загрузка...

2.7. Бренд из региональной культуры: имиджевые ресурсы Алтайского края


Территориальный брендинг: российская специфика Одним из нематериальных факторов регионального развития уже официально[249] признаются местные бренды. Создание бренда территории - задача более сложная, чем создание бренда товара. У бренда территории в некотором смысле нет даже целевой аудитории; точнее, её составляют все местные жители: люди всех возрастов, культурных и социальных групп, разного уровня дохода, с радикально различающимися вкусами и предпочтениями. Кроме того, бренд территории работает и на внешнюю аудиторию - потенциальных инвесторов, туристов, руководителей разных уровней и др. Именно поэтому разработчики методики такого бренда нередко бросаются в крайности. С одной стороны, бренд территории может быть увязан с ней очень поверхностно, а сам брендинг в таком случае воспринимается как игра, смена карнавальных масок, вносящая в продвижение города дополнительное оживление. С другой стороны, создание бренда территории нередко выливается в поиск и попытку сформулировать основы местной идентичности.
Первый вариант чаще встречается в европейских странах - но там новые бренды городов ложатся на накопленные за многие годы слои воплощенной в культуре локальной специфики, многолетней эксплуатации местных изюминок в экономике (от названий ремесленных цехов до интернет-маркетинга
и современных туристских предложений). Эти бренды веками обкатывались в столкновениях с символами соседних городов густонаселённой территории. В России основные коммуникации имеют вертикальную (на столицу) направленность в ущерб развитию горизонтальных коммуникаций между городами. Веками слабый рынок почти не создавал спроса на локальные бренды и логотипы. В этих условиях создатель бренда нередко оказывается первым, кто задумывается о специфике и идентичности жителей того или иного города. Поэтому именно в России разработка бренда нередко разрастается до масштаба задачи «понять загадку русской души» (это второй вариант брендинга).
Понимание разработки бренда как репрезентации идентичности приводит к новым трудностям: любой бренд оказывается уже, скромнее, чем ожидаемая от него репрезентация родины. В этой связи задачи российского брендинга выглядят очень специфичными. С одной стороны, бренд должен удовлетворять запрос на отражение глубинной специфики и идентичности территориальных сообществ. С другой стороны, форма репрезентации брендов должна уводить от пафосного, чрезмерно серьезного восприятия; брендинг учит взгляду на свою родину глазами взрослого сына - любящего, с улыбкой, добрыми советами, но без излишнего пафоса.
Рассмотрим возможности создания такого рода брендов на примере Алтайского края.
Известность потенциального бренда «Алтайский край»
С точки зрения формирования бренда и имиджа (отражение бренда в массовом сознании) Алтайский край - один из наиболее перспективных регионов России. Название края увязано с естественным (природным и культурноисторическим) регионом. Это позволяет не дублировать официальное название, как это происходит в большинстве других регионов (Краснодарский край - Кубань, Пермский край - Прикамье, Смоленская область - Смоленщина, Челябинская область - Южный Урал, Курганская область - Зауралье и т. д.). Имя «Алтай» широко известно в России и за рубежом; а известность бренда - один из важнейших параметров его успешности. Из трёх важнейших предпосылок формирования бренда - содержательное ядро, система ценностей и система символов - две первые для потенциального бренда края уже в значительной степени сформированы. Система общекраевых символов, однако, находится на начальной стадии формирования (как, впрочем, в большинстве регионов России). Не разработан и сам бренд края. Проблемы заключаются в «увязке» существующих содержательных и ценностных компонентов бренда с различными сферами социально-экономической жизни края; объединении идентичности жителей региона с имиджем края «со стороны»; оформлении единого перспективного образа Алтайского края, определяюще
го стратегию «продвижения» различных продуктов края - от туристских маршрутов и продукции пищевой и фармацевтической промышленности до научных разработок.
Не проводя масштабных социологических исследований, известность бренда можно косвенно оценить по его представленности в сети Интернет. Известность собственно Алтайского края по сравнению с другими регионами примерно пропорциональна его населению. Так, например, среди субъектов Сибирского федерального округа (далее - СФО) Алтайский край по числу поисковых запросов находится на втором месте в поисковой системе «Яндекс» и на четвёртом в поисковой системе «Google» (см. рис. 21).
Представленность Алтайского края в новостях несколько выше. В частности, занимая только пятое место в СФО по численности населения, Алтайский край занимает первое место по числу сообщений в системе «Яндекс.Новости» и четвёртое - в «Google.Новостях» (см. рис. 22).
Это свидетельствует о хорошем уровне продвижения края: новостные системы, как правило, комплексно отражают текущую активность края во всем спектре социально-экономической активности - от производственных инноваций до социально-культурных инициатив.
Тенденция к превышению доли Алтайского края в новостных системах по отношению к его доле в населении также является хорошим индикатором известности края. Как правило, отражение территории в Интернете взаимосвязано с его населением (рис. 23). Сравнительно небольшие территории (будь то Республика Алтай или Республика Тыва) в Интернете обычно несколько «переоценены» - статус самостоятельного субъекта РФ обычно поднимает уровень информационной представленности малонаселенных территорий.
Однако при сравнении примерно равных по населению регионов (рис. 24) на первый план по представленности в Интернете обычно выходят территории, более успешные в развитии современного информационного общества - и, соответственно, более динамичные в плане социально-экономического и культурного развития в целом. Так, например, представленность динамично развивающегося Красноярского края существенно выше, чем близкой по населению Кемеровской области. В этой связи репрезентативным фоном для оценки уровня представленности Алтайского края в Интернете выступает не весь СФО, а наиболее крупные его регионы - Красноярский край, Кемеровская, Иркутская и Омская области. Здесь представленность Алтайского края в Интернете должна быть оценена как высокая. Край существенно и почти по всем параметрам опережает Кемеровскую и Новосибирскую области. Что касается Красноярского края и Омской области, то здесь Алтайский край (как и, кстати, Иркутскую область) отличает более «качественное» присутствие в Интернете: край сильнее представлен в новостных системах, чем в Интернете в целом. По общему числу Интернет-ресурсов отставание от Красноярского края существенно (см. рис. 21-22).

Рисунок 21. Статистика поисковых запросов регионов СФО в Интернете.
Рисунок 21. Статистика поисковых запросов регионов СФО в Интернете.
(Здесь и далее по состоянию на 7-11 июня 2011 г.).



¦ Численность населения, тыс. чел.
Число результатов в системе Google.Новости, шт.
Рисунок 22. Представленность регионов СФО в крупнейших новостных информационных интернет-системах







Доля в численности населения              —*— Доля в числе результатов поиска в системе Яндекс Доля в числе результатов поиска в системе Google                            Доля в числе сообщений в системе Яндекс.Новости
ж Доля в общем числе результатов в системе Яндекс.Новости              • Доля в числе результатов в системе Google.Новости
Рисунок 23. Доли регионов СФО в различных информационных интернет- системах и в населении округа, %.
Рисунок 24. Доли крупнейших регионов СФО в различных информационных интернет-системах и в населении округа, %
Рисунок 24. Доли крупнейших регионов СФО в различных информационных интернет-системах и в населении округа, %





Большой вклад в известность края, помимо современной социальноэкономической и культурной жизни территории, вносит узнаваемость собственно Алтая - историко-культурного и природного региона страны. Алтай сам по себе - один из наиболее известных брендов страны, формирующих образ России как таковой, наряду с Волгой, Уралом, Байкалом (см. рис. 25). По некоторым данным, Алтай сопоставим даже с территориальными брендами, поддерживаемыми одноименными товарными марками (автомобили «Урал» и «Волга»).
Рисунок 25. Представленность некоторых важнейших территориальных брендов России в Интернете
Рисунок 25. Представленность некоторых важнейших территориальных брендов России в Интернете


Образ Алтая как природного и историко-культурного региона - дополнительный мощный ресурс «продвижения» Алтайского края как субъекта РФ. Здесь целесообразна координация усилий по продвижению Алтая как природного региона с одноимённой республикой.

Символы Алтайского края В качестве символов территориального бренда нередко используются «типовые пейзажи» (Швейцария - горы; Африка - экзотическая фауна саванны; Новая Зеландия - луга; Финляндия - озёра), продукты (швейцарские сыр и часы, вологодские кружева и масло, алтайский сыр и мёд) и исторические события. Однако самыми действенными символами территории традиционно считаются личности («гении места»): Британская королева в Великобритании, Билл Гейтс в «Кремниевой (Силиконовой) долине» в США, Петр I в Петербурге, Моцарт в Зальцбурге, Строгановы в Пермском крае, Демидовы и Бажов на Урале; обобщенные «дядя Сэм» в США и Фриц в фашистской Германии; Данила-мастер в Горном Урале. Именно через личность наиболее яркого или, наоборот, типичного представителя территории совокупность ее свойств воспринимается наиболее легко и адекватно.
Наиболее яркая личность, связанная с Алтаем, - писатель, актёр и режиссёр Василий Макарович Шукшин. Характерно, что В.М. Шукшин входит в число российских творческих личностей, наиболее сильно «связанных» в информационном поле с конкретным регионом (см. табл. 52).
Перспективы использования богатейшего наследия В.М. Шукшина для социально-экономического развития края зависят от выбора одного из двух возможных типов брендинга, основанного на использовании ключевой фигуры (см. рис. 26).

Первый путь использования личности в качестве символа места - их прямая «увязка» («Зальцбург - город Моцарта»). Второй предполагает, что с местом связывается определённая система ценностей через выдающуюся личность: Петербург - город реформатора Петра - город преобразований. Первый путь проще реализуется. Второй требует больших усилий, но даёт возможность использования выбранной фигуры в качестве символа широкого, «зонтичного» бренда, далеко выходящего за рамки брендинга территории как объекта историко-культурного туризма.
Сегодня фигура В.М. Шукшина в качестве потенциального символа бренда Алтайского края используется, главным образом, по первому пути. Проводятся литературные чтения; имя присвоено театру в Барнауле; по шукшинским местам проводятся экскурсии. Однако в большинстве случаев подобные мероприятия и проекты не выходят за рамки собственно памяти В.М. Шукшина как выдающейся творческой личности. Они практически не затрагивают ни системы ценностей, представленной в его творчестве, ни его героев.
Между тем специализация Алтайского края такова, что продукты многих его отраслей требуют подкрепления территориальным брендом. В частности, крайне чувствительны к территориальному брендингу продукция пищевой и - отчасти - фармацевтической промышленности, туристская индустрия. Алтайский край нуждается в широком, зонтичном бренде.

Творческая
личность

Число упоминаний в системе «Яндекс»

Число упоминаний в системе «Google»
Общее,
тыс.

Доля упоминаний совместно с географическим объектом или производным, %
Общее,
тыс.

Доля упоминаний совместно с географическим объектом или производным, %
В.П. Астафьев 602 «Красноярский»
9,1
3010 «Красноярский»
14,9
П.П. Бажов 644 Урал
1,35
«Уральские»
23,7
1380 Урал
0,7
«Уральские»
18,8
Ф. М. Достоевский 2000 Омск
7,8
6670 Омск
15,6
С.А. Есенин 5000 Рязань
7,9
«Рязанская»
8,8
5070 Рязань
16,8
«Рязанская»
16,8
М.Ю. Лермонтов 5000 Пятигорск
13,5
4780 Пятигорск
56,1
С.Г. Писахов[250] 58 Архангельск
31
115 Архангельск
23,5
А.А. Пушкин 1000 Болдино
0,7
Михайловское
1,1
18300 Болдино
0,5
Михайловское
1,2
А.А. Тарковский Юрьевец
1,8
Юрьевец
2,8
А.Т. Твардовский 16000 Смоленск
9,1
2680 Смоленск
21
Л.Н. Толстой 13000 Ясная Поляна 5,2 «Тульская»
4,6
19500 Ясная Поляна 0,8 «Тульская»
7,6
А.П. Чехов 12000 Сахалин
3,0
Таганрог
6,0
12400 Сахалин
4,3
Таганрог
15,6
В. М. Шукшин 3000 Алтай
12,3
Сибирь
27,8
2410 Алтай
12,4
Сибирь
27,8

Таблица 52.
Примечание: при составлении таблицы использована методика анализа совместных упоминаний в Интернете (подробнее см.раздел 3.4.2.).

Рисунок 26. Типы использования выдающейся личности в брендинге территории.
Отчасти именно таким брендом служит собственно Алтай, известный в связи с экологической чистотой, красотой природы, духовностью. При этом пока не сформирована система символов Алтая. Знаменитые рерихов- ские мотивы, а также знаковые виды Алтая не имеют отношения к большей части территории Алтайского края. В этой связи представляется целесообразной увязка известности Алтая как природного и историко-культурного региона и мощнейшей системы символов, связанных с творчеством алтайского уроженца В.М. Шукшина. Это будет уже вторым типом использования «гения места» в брендинге: территория - система ценностей - личность как воплощение системы ценностей.
Творчество В.М. Шукшина как потенциальный символ системы ценностей
Масштаб фигуры В.М. Шукшина шире регионального. Так, например, по доле упоминаний в Интернете с Россией в целом, В.М. Шукшин выходит в число ведущих творческих людей в России (см. рис. 27). В некоторых случаях говорят о возможности формирования на базе шукшинского наследия общенациональной идеи[251]. Таким образом, фигура Шукшина служит одним из мощных проводников, выводящих Алтай на общероссийское информационное поле.
Особенность шукшинского наследия в контексте брендинга состоит в том, что, с одной стороны, в творчестве В.М. Шукшина создана цельная система
образов и своеобразная система ценностей, с другой - оценки самого В.М. Шукшина как личности неоднозначны. В этом последнем обстоятельстве - ещё одна причина, чтобы использовать В.М. Шукшина в брендинге Алтайского края не непосредственно, а через систему образов и ценностей, по второму пути.

По этой причине именно рассказы В.М. Шукшина представляются нам материалом для формирования системы символов потенциального бренда. Таким символом может стать обобщенный положительный персонаж шукшинских рассказов - как воплощение типичного жителя Алтайского края. Более того, возможна разработка целой галереи шукшинских образов, включая актуальные в современных условиях образы изобретателей, пытливых экспериментаторов, образованных учителей.
Шукшинские образы не могут быть использованы в продвижении бренда непосредственно, т. е. через исходные тексты и фильмы. Необходима адаптация и создание новых креативных продуктов, адаптирующих и использующих шукшинские образы - например, клипы и мультипликационные фильмы, ориентированные на молодёжную аудиторию; использование современных PR-технологий брендинга. При соблюдении этих условий система символов, связанных с творчеством В.М. Шукшина, может быть положена в основу брендинга края.
Сферы применения шукшинских образов как потенциального зонтичного бренда
Потенциал бренда зависит не только от силы его содержательной составляющей, но и от возможности его увязки с максимально широким спектром направлений социально-экономического и культурного развития территории. Наилучший вариант - когда зонтичный бренд связан с большинством аспектов территориального развития. Тогда продвижение территории будет способствовать продвижению её отдельных товаров и продуктов, а бренды отдельных продуктов дополнят бренд территории и друг друга (швейцарские банки, точные, как швейцарские часы).
Галерея героев рассказов В.М. Шукшина предполагает широкий набор типажей, укладывающихся в стройную систему ценностей. Главный образ шукшинского героя - честного, открытого, доброжелательного, морально сильного человека - коррелирует с образами таких известных алтайских фигур, как актёр и бывший губернатор края М.С. Евдокимов, актёр В.С. Золотухин, космонавт Г. С. Титов. Вместе они создают вполне узнаваемый тип жителя края и «работают» на узнаваемость бренда региона и его продуктов в целом. Типичнейший шукшинский образ человека с крестьянскими корнями и любовью к земле может быть использован для продвижения продуктов местной пищевой и - отчасти - фармацевтической промышленности.
Отметим, что здесь не стоит бояться снижения образа: речь идёт не о трагических кадрах «Калины красной», а об использовании шукшинских крестьянских мотивов и образов по аналогии с применением мотивов живописи К. Малевича на упаковках каш быстрого приготовления (см. рис. 28).

Рисунок 28. Пример использования мотивов художественного произведения для продвижения пищевых продуктов. Картины К. Малевича и дизайн упаковки
Шукшинский увлеченный изобретатель («Упорный»), исследователь («Микроскоп», «Забуксовал») выглядят несколько смешными. Однако поставленные вместе образы мудрого учителя («Забуксовал») или инженера («Упорный»), упорной учёбы («Космос, нервная система и шмат сала») могут восприниматься положительно. Важно, что образ изобретателя и исследователя имеют параллели в истории края (изобретатель И.И. Ползунов). Это позволяет использовать единую шукшинскую систему символов, в частности, для брендинга любых инновационных продуктов края (например, фармацевтических, технологических), а также инновационных территорий - наукограда Бийска.
Ценности трепетного отношения к природе и сельской местности в целом (подавляющее большинство произведений), к историко-культурному наследию («Мастер») естественным образом связаны с потенциальным туристско-
рекреационным кластером края, а не только с «освоением» темы собственно шукшинских мест как объекта образовательного и литературного туризма. Дополнением к этим образам может стать алтайское творчество В.В. Бианки.
Таким образом, в качестве бренда Алтайского края может быть выбран не столько «гений места» - Василий Шукшин, сколько ряд ценностей шукшинского героя. Конечно, продвижение такого бренда сопряжено с рядом рисков. В первую очередь это возможная дискредитация образа из-за неправильного (лобового), нетворческого использования материала. Излишний официоз в продвижении бренда «сверху» с использованием административного ресурса; поверхностное, лубочное восприятие брендинга или, наоборот, слишком академичная трактовка наследия В.М. Шукшина; возможное нежелание культурной элиты края «опошлять» наследие великого земляка, совмещая его с утилитарными целями брендинга, - всё это может воспрепятствовать здоровому брендингу территории на основе образов шукшинских героев. Тем не менее именно в Алтайском крае литературное и кинематографическое наследие представляет собой редкий по точности попадания потенциал для выращивания органичного и естественного для края - и при этом актуального, современного, живого брендинга.


<< | >>
Источник: Замятина Н.Ю. А.Н. Пилясов. Россия, которую мы обрели: исследуя пространство на микроуровне. 2013

Еще по теме 2.7. Бренд из региональной культуры: имиджевые ресурсы Алтайского края:

  1. 2.1. Креативные ресурсы региональных сообществ
  2. Н.Н. Серегин Алтайский государственный университет, г.Барнаул, Россия ПРОБЛЕМА ВыдЕЛЕНИЯ ЛОКАЛЬНЫХ ВАРИАНТОВ тюркской культуры саяно-алтая
  3. № 555 ПРОТОКОЛ ЗАСЕДАНИЯ ПРЕЗИДИУМА ОРГБЮРО РКП(б) КИРГИЗСКОГО КРАЯ ОБ УТВЕРЖДЕНИИ ТУРГАИСКОГО УЕЗДНОГО КОМИТЕТА ПАРТИИ И УСТАНОВЛЕНИИ СВЯЗИ С ГУБКОМАМИ КРАЯ 3 мая 1920 г.
  4. П.К. Дашковский, И.А. Усова Алтайский государственный университет, г. Барнаул, Россия РЕКОНСТРУКЦИЯ ЖЕНСКОГО ГОЛОВНОГО УБОРА ИЗ МОГИЛЬНИКА ПАЗЫРЫКСКОЙ КУЛЬТУРЫ ХАНКАРИНСКИЙ ДОЛ
  5. А.А. Тишкин, В.В. Горбунов, Н.Н. Серегин Алтайский государственный университет, г.Барнаул, Россия МЕТАЛЛИЧЕСКИЕ ЗЕРКАЛА КАК ПОКАЗАТЕЛИ АРХЕОЛОГИЧЕСКИХ КУЛЬТУР АЛТАЯ ПОЗДНЕЙ ДРЕВНОСТИ И СРЕДНЕВЕКОВЬЯ (ХРОНОЛОГИЯ И ЭТНОКУЛЬТУРНЫЕ КОНТАКТЫ)1
  6. Лекция 17. География мировых природных ресурсов:ресурсы Мирового океана, климатические и космические,рекреационные ресурсы
  7. 3.1.2. КОГНИТИВНЫЕ МОДЕЛИ ИМИДЖЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ПОЛИТИКА В СМИ
  8. ИНФОРМАЦИОННО-ИМИДЖЕВАЯ ПОЛИТИКА ВУЗА И АКТУАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ ПО ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ В НАУЧНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
  9. 7.2. Тюркские и алтайские народы России
  10. Фактори (ресурси) виробництва, їх характеристика. Плата за ресурси. Обмеженість економічних ресурсів