Базовые методы создания событий

В этом разделе мы рассмотрим основные методы, используемые при разработке умышленно созданных событий.

Изучая события, я заметил, что многие создаются схожим образом, а следовательно, их можно разбить на группы. Я не уверен, что нельзя создать что-либо за пределами этих групп, и тем не менее это обобщение позволяет выработать системный подход, необходимый для эффективной и стабильной разработки событий. Сейчас ситуация обстоит так, что разработка событий часто определяется креативом тех людей, 86

которые их создают, а для креативных людей она определяется необходимым для творчества хорошим настроением и другими факторами. Своего рода креативный РИ и разработка событий уже давно стали искусством. Я постараюсь свести все к достаточно простым, почти механическим процессам, сделав методы создания акций доступными для всех желающих.

Метод совмещения несовместимого

Данный метод предполагает объединение в рамках какого-либо процесса абсолютно несовместимых объектов или понятий.

Например, возьмем процесс получения загара и рассмотрим, как из этого простейшего процесса создать акцию. Изучаем места, где можно загорать, где загорают, и ищем места, где никогда никто не загорает. Заметьте, процесс осложняется тем, что загорают люди практически везде. Точно не загорают зимой и без солнца. Однако для хорошей акции нужно перечислить как можно больше вариантов тех мест, где люди очень редко загорают или не загорают вовсе. Итак, перечислим как можно больше мест, где не загорают: люди не загорают в интернете, автомашины также не склонны загорать на солнце (однако КАМАЗы загорать уже научились), большинство товаров не склонно загорать, не логично вести картошку на Кипр загорать, не загорают деньги, люди не загорают под дождем, под землей, под водой, в шубе, на крышах зданий в центре Петербурга, на крышах лимузинов, зимой, на Северном полюсе и т. п. И все равно в каком-то из этих мест, возможно, кто-то и загорает.

По этой схеме можно придумать массу акций. Например, несколько сотен людей могут загорать зимой на крыше какого-либо известного здания. Или же вы открываете сайт, где любой желающий может загорать.

Загрузите туда свою фотографию, которая там загорит, и через несколько часов можно будет забрать ее уже потемневшей.

Примеров акций, совмещающих несовместимое, крайне много. Многие из ранее перечисленных акций соответствуют этому методу. Приведу еще один небольшой пример. Существует производственное предприятие «ОКА Тюнинг», которое занимается целенаправленным созданием интересных объектов на базе автомобиля «Ока». На их сайте (www.okatuning.com.ru) опубликованы самые разные модификации: гоночная «Ока», которая развивает скорость до 240 км/ч; «Ока»-лиму- зин; «Ока»-трактор; «Ока», переделанная под самолет;

«Ока», стилизованная под Hummer; «Ока»-грузовик;

«Ока», превращенная в гоночную машину Формулы-1; «Ока» на гусеничном ходу; «Ока»-внедорожник;

«Ока» в виде двухэтажного автобуса и еще масса самых безумных модификаций.

Естественно, данные разновидности «Оки» заказывают в основном в PR -целях. Кто-то хочет установить необычный автомобиль в своем автосалоне, кто-то хочет провести оригинальную акцию и т. п. «Ока», кстати, является очень модным автомобилем для акций.

Так, петербургская компания ЛАТ, занимающаяся ремонтом и эвакуацией автомобилей, имеет несколько служебных автомобилей «Ока», обклеенных рекламой ЛАТ и разъезжающих по городу. 88

Во всем мире маленькие автомобили служат для различных акций. В них загружают немыслимое количество человек, чтобы попасть в книгу рекордов, они развивают немыслимые скорости на соревнованиях, отправляются в кругосветку и т. п. Так как маленькие автомобили несовместимы с чем-то большим, они являются хорошим вариантом использования метода совмещения несовместимого.

Совместить несовместимое можно и по-другому. Например, один английский писатель прыгнул с парашютом с дома в центре Лондона и приземлился в садик, где обычно гуляет английская королева. Все это он сделал в знак протеста против того, что его новую книгу отказались издавать.

Английский нудист бегал по центру Лондона голым, чтобы доказать, что любой гражданин Великобритании имеет на это право. Его постоянно останавливала полиция, на него завели уголовное дело и вызвали в суд. В суд он пришел также обнаженным, но судебный процесс выиграл. И теперь и он, и другие нудисты могут спокойно бегать обнаженными по улицам Лондона (они, кстати, этого не делают).

Французский альпинист залез на Вандомскую колонну в Париже без страховки, совместив несовместимые вещи — альпинизм и архитектурный памятник.

Адриано Челентано в молодости устраивал концерты прямо на проезжей части дорог. Он выходил туда с гитарой и пел, перегораживая движение. Естественно, дороги — нехарактерное место для концертов, и его забирала полиция, но об этом писали газеты.

Достаточно одеться в костюм индейца и поехать в метро, чтобы привлечь внимание окружающих и, возможно, прессы. Один петербуржец ежедневно круглый год ездил на работу на роликовых коньках со специальными палками. Этому человеку около 40 лет и у него нехарактерный для его возраста внешний вид, и, конечно, такое поведение заметно для прохожих и СМИ. Этого человека неоднократно показывали в новостях.

Когда была забастовка в одном из цирков, на площадь вывели животных с плакатами. И, естественно, резонанс был больше, чем если бы вышли только сами циркачи.

Существует два варианта использования метода совмещения несовместимого: ?

Вы совмещаете пропагандируемый объект с чем-то, для него нехарактерным, или делаете с ним то, что обычно с этим предметом не делают. Для черного РИ можно совмещать негативную информацию с чем-то непривычным. ?

Вы смешиваете два несовместимых объекта или понятия, но ни одно из них не имеет прямого отношения к пропагандируемому объекту. Однако затем, разработав акцию, вы присоединяете туда пропагандируемый объект или необходимую для распространения информацию. Здесь мы имеем схему, когда акция сама по себе, а ваш объект сам по себе, но при помощи информационного контекста они объединяются в единое целое. 90

Метод соревнования

К методу соревнования можно отнести как реальные соревнования между людьми, различные конкурсы и фестивали, так и соревнования с природой и гигантоманию.

Соревнования всех видов — популярный метод РИ. Он одинаково хорош как для черного, так и для белого РИ, но его почему-то редко используют в черном РИ.

Так бега с пивными кружками на скорость могут быть акцией ресторана или акцией протеста. Важно не событие, а его подача. Даже футбольный матч может быть подан, как акция протеста. Это может быть вполне мирным мероприятием, когда футболисты одеваются в форму с плакатами и весь стадион раскрашивается в правильные цвета, а может быть и очень воинственным, когда футболисты играют мячом в форме головы лидера противной стороны.

Соревнования можно устраивать по любым видам спорта, в том числе и несуществующим. Оригинальность идеи, естественно, имеет значение, равно как и количество участников.

КАК ПОЛУЧИТЬ ГОЛУБУЮ ЛЕНТУ АТЛАНТИКИ?

В мире существует очень много видов соревнований. Некоторые из них длятся несколько минут, а некоторые — многие годы. Есть одно соревнование, которое длится столетия, — это бой за «Голубую ленту Атлантики» среди пассажирских судов.

Правила этой гонки предусматривают пересечение Атлантического океана без дозаправки в рекордно короткие сроки. Разумеется, судно должно быть пассажирским.

В восьмидесятые годы прошлого века компания Sea Containers решила принять участие в этом престижном соревновании с морским катамараном SeaCat.

В 1990 году они запустили проект, который вызвал огромный резонанс в Америке, Европе и Австралии. Судно смогло побить мировой рекорд скорости пересечения Атлантики и получило голубую ленту.

Сейчас эти скоростные паромы работают на маршрутах Шотландия-Северная Ирландия и Италия-Сардиния.

Следует, однако, заметить, что паромы, работающие на этих маршрутах, отличаются от парома-рекордсмена. После акции у него изменили технические параметры и убрали один двигатель.

КОНКУРС ДЕТСКОГО РИСУНКА - ЛУЧШИЙ МЕТОД PR ДЛЯ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ

Страховая компания Santam существует в ЮАР с 1918 года.

В течение 31 года она проводит конкурс детского рисунка.

Эта акция должна создать имидж стабильной и доступной всем слоям населения компании.

Одновременно она делает компанию более известной и привлекает к ней внимание тех слоев населения, которые традиционно не пользовались страховыми услугами.

Эта PR-кампания была начата в период апартеида, когда страна была разграничена на закрытые и открытые места.

Все школы делились на «черные», «цветные», «индийские». Никаких государственных программ поддержки дет- 92

ского творчества не было. У талантливых детей из беднейших кварталов было очень мало шансов реализоваться в области культуры и искусства.

В таких достаточно сложных условиях Santam начала проводить конкурсы детского рисунка по всей стране. Эти конкурсы позволяли детям заработать пенсию, которая поддерживала существование молодых художников в течение многих лет. В конкурсах часто побеждали художники-инвалиды и дети из беднейших кварталов. Многие из них стали в будущем известными живописцами.

Данная конкурсная программа была хорошо известна по всей стране, обеспечивая успех компании-организатору.

Метод благотворительности

В международном РИ очень часто проводятся благотворительные акции. Объекты благотворительности могут быть самые разные, от людей до пингвинов Антарктиды. Иногда оригинальность благотворительной акции дает дополнительный резонанс.

Может показаться, что благотворительные акции возможны только в белом РИ, но это далеко не так. У американцев есть великолепный метод черного РИ — поставки гуманитарной помощи. При определенных условиях они начинают влиять на политическую ситуацию и изменять отношение населения к правительству (или бывшему правительству).

Рассмотрим вариант черной благотворительности на следующем примере. КАК ЧЕРНЫЙ PR МОЖЕТ ПОНИЗИТЬ НАЛОГИ?

В Швеции подняли налог на добавочную стоимость для владельцев отелей и ресторанов с 12 до 15 %. Рост налогов привел к увеличению цен в ресторанах, сделав их недоступными для малообеспеченных граждан. Деловым кругам очень не понравилась эта мера, и Ассоциация шведских отелей и ресторанов приняла решение выступить с акцией протеста.

Заказ поступил в шведское агентство по связям с общественностью КРЕАВ. Однако митинги, забастовки и аналогичные экстремальные формы протеста считаются в Швеции неприемлемыми.

Им нужно было провести акцию, которая настроит избирателей и широкую общественность против повышения налогов и тем самым убедит законодателей пересмотреть закон.

94

В субботу 6 октября 1990 года 800 ресторанов Швеции стали работать с 50%-й скидкой. Эти цены соответствовали общеевропейским. Акция интенсивно анонсировалась и получила огромный резонанс в печати и электронных СМИ. В шести городах Швеции прошли пресс-конференции. Надпись «Протест доставит Вам удовольствие» была нанесена на 20 000 наклеек, которые были размещены на витрины, окна и другие поверхности в ресторанах и отелях. Помимо этого, посетителям ресторанов раздавались брошюры, где рассказывалось о целях акции.

Лоббирование продолжалось вплоть до 1992 года, когда правительство Швеции сократило НДС на продукты в ресторанах с 25 до 18 %.

Следует также заметить, что черный РИ часто является результативным методом понижения налогов. Первые такие акции проводил Карл Биоир в США.

Метод скандала

Очень многие бизнесмены боятся скандалов, однако управляемые скандалы подчас безопасней безграмотного белого РИ. Скандалы могут быть использованы для популяризации продуктов, товаров и услуг, а также, естественно, в черном РИ.

С точки зрения популяризации, показателен случай, который произошел в Великобритании. Там бывший разведчик написал книгу об английской разведке и ее запретили публиковать. Ее опубликовали в интернете и издали в России, а потом подпольными путями переправляли в Великобританию. Потом, после судов и скандалов, книгу разрешили, и она, разумеется, стала

бестселлером. Я практически уверен, что скандал был спланирован.

Рассмотрим, какой скандал является безопасным, а какой нет. Безопасным является тот скандал, который не делает вашей фирме профессионального черного РИ, не может привести к уголовной и налоговой ответственности или затронуть кровные интересы какой-либо сторонней организации. Если же скандал связан с рисками, то его нужно проводить от лица какой-либо общественной организации.

Метод прямой рекламы

Иногда РИ можно проводить при помощи нестандартной прямой рекламы. В данном случае следует создать нетрадиционную или вызывающую рекламу, которая произведет дополнительный резонанс в прессе. Примером такой рекламы был короб с деньгами, о котором упоминалось выше. Многие рекламные журналы России также писали о петербургском случае, когда пельмени «Дарья» рекламировались не совсем традиционно. На щите была размещена фотография обнаженной женщины, причем фото охватывало лишь область сзади от колен до талии. Женщина вытирала об это место руки, испачканные в муке, а надпись гласила: «Твои любимые пельмешки». Естественно, эту рекламу главный художник Санкт-Петербурга тут же запретил, однако она успела наделать много шума.

Метод прямой рекламы применим и в черном РИ. Конечно, нельзя повесить рекламный щит, ругающий конкурента, но можно повесить щит, который не будет 96

напрямую связан с конкурентом, однако будет вызывать сомнение в качестве его товаров.

Во многих странах прямая реклама используется для решения экологических проблем и борьбы с предприятиями, загрязняющими окружающую среду.

В завершение темы я расскажу об одной акции, проведенной в Москве.

ГРУЗОВИК В ОКНЕ РЕСТОРАНА

Эту идею мне подсказал реальный случай. Я читал лекции в небольшом по тем временам вузе МИЭП, который находился в Санкт-Петербурге около станции метро Выборгская. Тогда их офис располагался в подвальчике вечерней школы. Однажды я читал вечернюю лекцию по PR и внезапно в соседней комнате раздался треск и шум. Было полное ощущение, что началось землетрясение. Все оказалось проще — в окно кабинета директора въехал автомобиль. Оказалось, что у них подобное — не редкость. Более того, из-за этого о них рассказывало телевидение и газеты.

Однажды я выступал на междугородном семинаре, где были директора ресторанов из Москвы. Рассказал про этот случай и предположил, что из этого можно сделать PR-акцию для ресторана.

После семинара ко мне подошел человек и сказал, что у него строится ресторан в Москве и он хочет его раскрутить в процессе строительства.

В результате мы провели следующую акцию. Ресторан как бы отремонтировали на скорую руку и сделали что-то вроде витрины. А потом в один солнечный день оранжевый

грузовик на скорости врезался в витрину этого магазина. Естественно никто не пострадал, а врезался он так, что вынуть его не могли целые сутки. Следует также заметить, что грузовик вез апельсины (тогда еще никто слухом не слыхивал про оранжевую революцию, поэтому цвет был политкорректным).

Где мы взяли этот грузовик? Мы нашли небольшую фирму, которая занималась грузовыми перевозками и имела старый разбитый грузовик, непригодный для какой бы то ни было работы, но пока не выброшенный на свалку, так как эта колымага продолжала оставаться на ходу. Мы арендовали этот грузовик, предварительно оговорив все условия. Покрасили его в оранжевый цвет, нагрузили апельсинами и выгнали на дело. В кабине сидел профессиональный каскадер.

То, как он въезжал в витрину, «случайно» снял на цифровую видеокамеру «японский турист» (китайский студент одного из московских вузов). Телевидение приехало чуть

ли не раньше милиции, и мы попали в новости на нескольких московских каналах. Пленка «японского туриста» тоже сыграла немаловажную роль (ее даже удалось продать одному из телеканалов). Проблемы с милицией мы также сумели уладить.

На следующий день резонанс удалось продлить, так как вынуть грузовик было очень сложно. Конечно, над грузовиком все это время успешно мерцала вывеска клуба, а вокруг лежали апельсины. Доделав интерьер клуба и устранив последствия «наезда», они успешно начали свой бизнес, имея в первый же день огромную толпу посетителей.

<< | >>
Источник: Вуйма А. Ю.. Лоббирование. Как добиться от власти нужных решений. — СПб.: Питер. — 384 с.: ил. — (Серия «Владельцам бизнеса»).. 2008

Еще по теме Базовые методы создания событий:

  1. § 2. Интерпретация как научный метод и базовая процедура познания
  2. ИННОВАЦИОННЫЕ МЕТОДЫ ПРЕПОДАВАНИЯ БАЗОВОГО КУРСА «ФИЛОСОФИЯ» О.К. Шевченко
  3. 8. Базовые возможности и бедность
  4. Базовые представления
  5. Базовые понятия и определения
  6. 4. Формирование базовой культуры личности
  7. БАЗОВЫЕ АМЕРИКАНСКИЕ ЦЕННОСТИ И НАЦИОНАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР* Ф. Хсю
  8. Методы требования и контроля за поведением. Метод переключения. Комплексное использование методов воспитания
  9. Базовые потребности (Э. Диси, Р. Раян) Классификация
  10. Базовые представления: парадигма Action Company
  11. Зуляр Ю. А.. Политология: Базовый курс : учеб. пособие : в 2 т. Т. 1, 2008
  12. Базовые представления: парадигма Multi Company
  13. Свобода как базовая смыслообразующая ценность
  14. Приложение 1 БАЗОВЫЕ И ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ модели столов
  15. 2. 1. Конституция Российской Федерации - базовый закон государства
  16. Интерпретация как базовая операция гуманитарного знания
  17. 1.4.11. Две базовые тенденции в современной философской антропологии
  18. § 3.1. Сетевой подход в социальных науках: базовые понятия и принципы