Две компании, сделавшие разумный и правильный выбор


Важность значения правильного выбора в последовательности: кто? что? как? лучше всего показать на примере. Вот краткая история сгратегий двух компаний, сделавших верный выбор.
Edward Jones
Партнерство Edward Jones, со штаб-квартирой в Сент-Луисе, штат Миссури, с капиталом, насчитывавшим в 1996 году $465 млн, не самая крупная брокерская фирма в Соединенных Штатах. В действительности, она занимает только тридцать четвертое место. Однако это одна из наиболее прибыльных фирм, участвующих в операциях на нестабильном рынке ценных бумаг, причем развивающаяся со сверхъестественной скоростью. С 1981-го Edward Jones ежегодно расширяла свое брокерское представительство на 15%, не делая при этом никаких приобретений. Сейчас они гордятся тем, что у них более 2 500 партнеров, хотя в 1981-м их было только восемь.
Как пишут многие внешние наблюдатели, включая Питера Дракера2, фирма представляет собой объединение чрезвычайно автономных предпринимательских подразделений, связанных устойчивой системой ценностей и убеждений. Предпринимательские подразделения-это сам и брокеры, которые проводят операции из одноместных офисов, расположенных в небольших коммунах по всей Америке. Они зарабатывают на жизнь, продавая ценные бумаги местным жителям. Главным среди объединяющих, этих брокеров ценностей и убеждений является то, что их задача - давать клиентам долгосрочные финансовые консультации высокого качества, даже если они не принесут быстрого вознаграждения самим консультантам. Убежденность, что «на первом месте клиент», отличает каждого брокера, работающего в системе Jones.
Но так было не всегда. За последние пятьдесят лет фирма прошла три стадии развития. Она была основана Эдвардом Джонсом старшим и представляла собой «финансовый универмаг», где за одно посещение можно сделать покупки, способные удовлетворить все финансовые потребности клиента. В 1960-е годы идея универмага медленно эволюционировала в систему предоставления финансовых услуг для сельской части Америки. Эта перемена произошла благодаря Теду Джойсу, сыну мистера Джонса
старшего, при котором фирма превратилась в сеть из 200 офисов, расположенных по всей стране. Закончилась эра коммивояжеров, которые бывали в городке проездом один или два раза в месяц, и брокеры стали в большей степени частью коммун. Идея была в том, чтобы преобразовать Edward Jones в дистрибьюторскую сеть по продаже взаимных фондов в сельской части Америки.
Третья стадия в развитии Edward Jones началась в 1970 году после прихода Джона Бахманпа, управляющего партнера компании. Бахманн (что, как он считает, и стало «определяющим моментом» для фирмы) приступил к преобразованию Jones в «трейдера», то есть осведомленного покупателя, выполняющего заказы конечного потребителя. По мнению Бахманна, различие между положением дистрибьютора, размещающего ценные бумаги, и трейдера существенно.
«Дистрибьютор выстраивает свои отношения вокруг продукции и старается продавать только прибыльные ценные бумаги. С другой стороны, трейдер выстраивает свои отношения вокруг конечного потребителя. Он действует как знающий покупатель для владельца ценных бумаг, выбирая только ту продукцию, которая хороша для инвестора, а не ту, что принесет прибыль брокерам. Многие инвестиционные фирмы относятся к брокерам как к своим клиентам. Мы нет. Для нас клиент - это инвестор, который подписывает чеки».
Это видение - быть трейдером для индивидуального инвестора - направляло каждый шаг компании с 1980 года. Оно же определило сегодняшнюю успешную стратегию, основные элементы которой таковы;
« В отличие от своих главных конкурентов (скажем, Merrill Lynch и Smith Barney), продающих свои собственные взаимные фонды, Edward Jones не производит товар, которым торгует. Она действует в качестве дистрибьютора, размещающего ценные бумаги нескольких определенных поставщиков, таких как Capital Research, Putnam и Morgan Stanley.
lt;> В отличие от большинства своих конкурентов компания нацелена и продает ценные бумаги только индивидуальным инвесторам, и никогда институциональным инвесторам.
«gt; Под офисы фирма выбирает определенные места, обычно в небольших городках или в специфических районах в пределах больших городов, где жив «дух коммуны». Практически во всех случаях и вопреки
общепринятой мудрости» которая поощряет экономию на масштабах, офис Jones обслуживается одним человеком. Этот человек автономен и управляет офисом» как если бы это был его собственный бизнес. Каждое подразделение - это филиал, результаты работы которого измеряются полученной прибылью. Брокеров соединяете главным офисом спутниковая связь» транслирующая корпоративные программы.
«gt; Фирма продает только определенные ценные бумаги - с очевидной и долгосрочной перспективой, такие как акции крупных компаний и облигации с высокой котировкой. Компания избегает рискованных продаж первых выпусков акций» опционов и товарных фьючерсов. «> Фирма остается партнерством, так что сотрудники чувствуют и думают о себе как о владельцах, а не наемных служащих.
lt;• Главной связующей силой является принятая в компании культура: каждый ведет себя как член семьи, чья задача - помочь людям инвестировать свои деньги с умом.
Очевидно, что компания сделала точный выбор в отношении того» кто ее клиент, что продавать и как это делать (см. Пример 1-1). Бахманну правится отмечать, что применение каждого из этих важных компонентов чрезвычайно успешной стратегии компании влекло за собой определенный компромисс:
«Мы выбираем индивидуальных, а не институциональных клиентов. Мы покупаем надежные ценные бумаги и долго храпим их вместо того, чтобы пытаться максимально увеличить комиссионные от сделок. Вместо больших контор в крупных городах у нас маленькие офисы, которые расположены в небольших населенных пунктах, чтобы клиенту было удобно. Обслуживаются наши офисы одним человеком... Мы не выпускаем собственных ценных бумаг и выставляем продукцию ограниченного числа ведущих фирм. Мы не продаем весь набор ценных бумаг, так как отбираем для продвижения прозрачный и надежный продукт.
Мы остаемся партнерством вместо того, чтобы попытаться стать акционерным обществом».
Такие выборы нелегко было сделать. Но они были сделаны. И компания остается верна им уже более двадцати лет. Как говорит Бахманн: «Эти принципы высечены на камне. Мы их не обсуждаем».
Другим примером компании, построившей свой успех на разработке и использовании уникальной стратегической позиции, является Nespresso, дочерняя компания Nestle. Nespresso представляет на рынке один из наи~
ПСЕ СЕРНЫЕ Н1ГШ1ШИЯ

Кто              Кто мои клиенты?              * Предпочтительнее избрать цеяыо
индивидуальных» а не институциональных инвесторов. Ориентироваться на людей, живущих в местах» где ощущается «дух коммуны».
Что              Что является продукцией • Предлагайте ценные бумаги» имею-
или услугами, которые              щие очевидную и долгосрочную
следуеч предложить?              перспективу, такие как акции
крупных компаний и облигации с высокой котировкой. Никогда не продавайте акции первоначальных выпусков или товарные фьючерсы. Никогда не выпускать свои ценные бумаги - действовать только в качестве дистрибьютора.
» Покупать только у достойных поставщиков (таких как Capita! Research и Morgan Stanley). Работать в офисах, обслуживаемых одним человеком и расположенных в коммунах. Оставаться партнерством. Концентрироваться на конечном клиенте, а не на брокере.
более инновационных продуктов, разработанных швейцарским гигантом Nestle. По сути, продукт - это система, позволяющая потребителю приготовить чашку кофе espresso дома. И хотя она проста на вид и в использовании, Nestle потратила па ее разработку более десяти лет.
Система состоит из двух частей: небольшого контейнера с кофе (капсулой) и кофеварки. Капсула герметично закрыта алюминием и содержит граммов (около одной чайной ложки) обжаренного и смолотого кофе. Кофеварка состоит из четырех частей - рукоятки, емкости для воды, помпы и электронагревателя.

Система Nespresso проста в применении. Контейнер с кофе вставляется в рукоятку» которая затем помещается в кофеварку. В контейнере с кофе в момент помещения рукоятки в кофеварку сверху образуется отверстие. После нажатия кнопки вода с паром иод давлением проходит сквозь контейнер. В результате получается чангка густого, пенистого, высоко- качественного кофе espresso.
Проект Nespresso начали внедрять в 1986 году, и за ним стояла следующая стратегия. Nestle должна была создать совместное предприятие Nespresso и зарегистрированного в Швейцарии дистрибьютора под названием Sobal. Вновь созданное предприятие Sobal-Nespresso должно было покупать кофеварки у еще одной швейцарской компании-Turmix, а кофейные контейнеры у Nestle. Затем Sobal-Nespresso распространяла бы все это как единую систему - один продукт, одна цена. В качестве заказчиков рассматривались офисы и рестораны, а в Nestld учреждалось отдельное подразделение под названием Nespresso S.A., задачей которого было оказывать поддержку продажам и маркетингу совместного предприятия и обслуживать и ремонтировать кофеварки.
К 1988 году было признано» что проект не пошел, и в штаб-квартире компании думали его заморозить, И вот тогда на сцене появился Жан- Поль Гайяр, сначала в качестве коммерческого директора Nespresso S.A., а затем CEO Nestl? Coffee Specialties S.A. (новое название Nespresso S.A.). Стратегия» которую он ввел в 1988—1989 годы, изменила направление работы и упрочила положение подразделения внутри Nestld как растущего предприятия, приносящего прибыль.
Гайяр внес несколько изменений, но все его действия направлялись верой в то, что операции с кофе необходимо отделить от операций с аппаратом по его приготовлению. И так как в Nestle не занимались производством бытового оборудования, он посчитал, что ему придется сконцентрироваться на кофе.
Что касается аппарата, он передал выпуск кофеварки Nespresso расположенному в Швейцарии оригинальному производителю оборудования, который впоследствии стал поставщиком для целого ряда тщательно отобранных фирм-изготовителей, таких как Krups, National, Turmix и Philips. В свою очередь эти компании продали кофеварку Nespresso таким престижным розничным торговцам, как Harrods, Galeries Lafayette и Bioomingdale’s. Под руководством и контролем Nespresso задачей этих торговых домов было рекламировать, продвигать, показывать и в итоге продавать оборудование конечному потребителю. А в зону
I1CE ВЕРНЫЕ ркитшя

ответственности партнеров по производству кофеварки, таких как Krups, National и Philips, входили обслуживание и ремонт аппаратов.
Что касается кофе, партнерство с Sobal было прекращено, и все операции сосредоточены в руках Nespresso S.A. (позднее Nestle Coffee Specialties S.A.). Целевыми клиентами стали не офисы, а обычные потребители. Доставка контейнеров с кофе была организована через «клуб». Как только клиент покупал кофеварку, он становился членом Клуба Nespresso. Контейнеры заказывали по телефону или факсу прямо в клубе, и их доставляли клиенту на дом в течение суток. На сегодняшний день в клубе принимают 7000 заказов в день.
У компании честолюбивые планы на будущее. Среди них можно выделить создание двух новых продуктов с ориентацией на два новых потребительских сегмента рынка - небольшие офисы и молодые пользователи Интернета. В конце концоп, задача состоит в том, чтобы па каждой кухне но всему миру использовали кофеварку Nespresso. (см. Пример 1 -2 с описанием выбора стратегии Nestle в категориях «кто», «что» и «как»).
Так же, как и в ситуации с компанией Edward Jones, в Nespresso сделали четкий и определенный выбор в отношении того, на какого потребителя ориентироваться, что продавать и как это делать. Бывает, что первоначальный выбор не приносит желаемых результатов. Тем не менее, в 1988-1989 годы Жан-Поль Гайяр оздоровил Nespresso и превратил ее в приносящее прибыль подразделение Nestle.
<< | >>
Источник: К. Маркидес. Все верные решения Руководство по созданию стратегий прорыва. 2005

Еще по теме Две компании, сделавшие разумный и правильный выбор:

  1. В ПРЕДЕЛАХ РАЗУМНОГО
  2. ЧАСТЬ IV. Более разумная цивилизация
  3. Отрицательно-разумная форма логического.
  4. Разумность природы-рода и неразумность индивида
  5. ВИТРИНА УПРАВЛЯЕМОЙ ДЕМОКРАТИ (выборы без выбора в Башкортостане)
  6. Абстрактное (логическое) познание. Соотношение категорий «рассудочное» и «разумное»
  7. 20 Можно ли изымать тиражи печатных СМИ (не являющихся двойниками существующих СМИ) в период выборов для обеспечения административного производства по нарушению законодательства о выборах?
  8. 1. ПРАВИЛЬНОЕ РАССУЖДЕНИЕ
  9. «Ты человек правильный»
  10. Сделать информацию применимой
  11. 6 Создайте правильную организационную среду
  12. Сделать информацию наглядной
  13. Из чего сделан человек?
  14. Сделать информацию доступной
  15. Как правильно есть
  16. Задавайте правильные вопросы
  17. Сделать информацию понятной
  18. § 4.3.2. Многоуровневые компании