Изменение правил игры


Пока признанные конкуренты пытаются превзойти друг друга па своих существующих позициях, стратегические новаторы строят успех, находя и используя новые стратегические позиции, появляющиеся по мере развития отрасли. Рассмотрим, например, следующий список компаний: The Body Shop              •              IKEA CNN              *              MTV Dell              *              Nucor Direct Line              Insurance              •              OM Flxchange (Швеция) easyjet              •              Southwest Airlines Enterprise Rent-A-Car              •              Starbucks E-Trade              *              Swatch Federal Express              *              Timex First Direct              •              USA Today Home Depot
Все эти компании в настоящее время обладают именем. От других хорошо известных компаний их отличает сравнительно короткое время, за которое они достигли всемирной известности и богатсгва, несмотря на наличие серьезных, крепких и подготовленных конкурентов, и отсутствие преимущества за счет каких-либо технологических инноваций.
В большинстве отраслей конкуренты до конца быотся друг с другом, часто затрачивая миллиарды долларов на рекламу или ценовые войны, при незначительном результате по сравнению с потраченными усилиями. Несмотря на огромные расходы в этой конкурентной борьбе, соперники часто видят только маргинальные колебания своих рыночных долей.

По ходу дела эти доли конкурентов обычно колеблются, и один из соперников может достичь улучшения своей позиции на 1-2%. Изредка какой-нибудь компании удается получить значительную долю рынка, но в последние пять или десять лет такие случаи стали еочень редкими. Тем не менее, вышеуказанные компании добились именно этого.
Значение этого достижения становится еще более очевидным при сравнении с результатами аналогичных компаний. Большинство из компаний, перечисленных выше, на своих рынках являются новичками. Статистика показывает, что большинство новичков в любом бизнесе терпит неудачу в течение пяти лет[17], и даже те несколько компаний, которым удается избежать этого, могут захватить только небольшую долю рынка - около 5% через пять лет.[18] И вновь мой довод прост: все вышеуказанные компании не только не потерпели неудачу, атакуя признанных лидеров на своем рынке, но и преуспели в резком увеличении собственной рыночной доли, а иногда даже стали новыми лидерами отрасли. Более того, они добились этого без применения какой-либо новой технологии. Тогда возникает вопрос - как они это сделали?
После изучения более тридцати подобных компаний я считаю, что причина их успеха проста. Вместо того, чтобы атаковать признанных конкурентов на их существующих, хорошо защищенных позициях, эти новаторы создали новые стратегические позиции, которые в свою очередь позволили им изменить правила игры, по которым на рынке играли практически все. Что такое новая стратегическая позиция? Не что иное, как новые кто/что/как, или новая комбинация этой троицы.

2 Новое что, то есть появление новых потребностей или предпочтений потребителя в результате демографических перемен или определение существующих потребностей заказчика, которые недостаточно хорошо обслуживаются другими конкурентами. Например» тема «защиты окружающей среды» стала востребованной в последние двадцать лет, и The Body Shop заработала на этом капитал. CNN была первой телевизионной вещательной станцией, которая поняла деловые последствия быстро увеличивающегося числа американцев, путешествующих за рубежом, и построила свой успех на удовлетворении спроса этих потребителей на получение в своих гостиницах новостей на английском языке.
A Starbucks использовала предпочтение потребителей в отношении первоклассного кофе-гурме, которое другие компании, работающие в этой сфере, не смогли удовлетворить. Новое как, то есть новый способ производства, поставки или дистрибуции существующих (или новых) видов продукции/услуг для существующих (или новых) потребительских сегментов (обычно, но не всегда, такая возможность возникает благодаря новой технологии). Например, Dell, Direct Line, E-Trade и First Direct применили новые информационные технологии для создания новых каналов дистрибуции для своих заказчиков; Toyota произвела революцию в автомобильном бизнесе, разработав новую систему инвентаризации. Hanes (филиал Sara Lee) достигла огромного роста благодаря разработке нового метода продажи и дистрибуции своих колготок L'eggs. A Nucor построила свой успех в сталелитейной промышленности на разработке нового способа производства стали.
Пример 8-2 обобщает источники стратегического новаторства, полученные за счет новых кто?, что? или как?
Как стратеги-новаторы находят эти искусные ходы? К числу стратегических новаторов относятся такие компании, которые первыми определяют и занимают появляющиеся стратегические позиции на карте своей отрасли.
Они могут даже помогать создавать эти новые позиции. В то время как признанные конкуренты энергично соревнуются друг с другом в своих выбранных позициях, меняющиеся условия (такие как развитие отрасли, потребности и предпочтения потребителей или разработка новых технологий) дают начало новым потребительским сегментам, новым продуктам и услугам или новым методам производства или поставки существующих. Короче говоря, меняющиеся внешние условия создают
Новый кто новый потребительский сегмент, который появляется из-за изменений в отрасли (таких как изменение предпочтений потребителей или новые демографические данные) новый потребительский сегмент, созданный из-за фрагментации массового рынка новый потребительский сегмент, созданный благодаря творческой ресегментации существующей потребительской базы существующий потребительский сегмент, на который не обратили внимания конкуренты существующий потребительский сегмент, который «взрывается» и сильно увеличивается в результате изменений в отрасли Новое что новая потребительская потребность, которая возникает из-за изменений в отрасли (таких как изменение предпочтений заказчиков или новые демографические данные) новое предпочтение заказчика становится более важным или «горячим» в результате изменений в отрасли новая потребность заказчика, созданная тактикой маркетинга других компаний потребность существующего заказчика, на которую не обратили внимания конкуренты Новое как новый способ (обычно ставший возможным благодаря новой технологии) производства, дистрибуции, продажи или поставки нового или уже существующего продукта или услуги в новом - или существующем - потребительском сегменте.
новые комбинации кто/что/как. Признанные конкуренты, уверенно и спокойно чувствующие себя на занятых ими территориях, не успевают заметить эти появляющиеся позиции. Обычно их обнаруживают и стремятся занять маленькие и агрессивные конкуренты (новички либо нишевые игроки).

<< | >>
Источник: К. Маркидес. Все верные решения Руководство по созданию стратегий прорыва. 2005

Еще по теме Изменение правил игры:

  1. ИЗМЕНЕНИЕ ВНЕШНЕГО ВИДА И ПРАВИЛ В СПОРТИВНЫХ ИГРАХ
  2. ТЕМА ИГРЫ: «ПРАВА НЕСОВЕРШЕННОЛЕТНИХ» ЦЕЛИ ИГРЫ:
  3. Глава 8 ИЗМЕНЕНИЕ НЕПРИЕМЛЕМОГО ПОВЕДЕНИЯ ПУТЕМ ИЗМЕНЕНИЯ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ
  4. ИЗМЕНЧИВОСТЬ ПРАВИЛ
  5. ИЗМЕНЧИВОСТЬ ПРАВИЛ
  6. ИЗМЕНЧИВОСТЬ ПРАВИЛ
  7. ИЗМЕНЧИВОСТЬ ПРАВИЛ
  8. Статья 451. Изменение и расторжение договора в связи с существенным изменением обстоятельств
  9. Десять правил выработки
  10. Что следует понимать под изменением срока уплаты налога и сбора и в каких формах может осуществляться такое изменение?