Методы оценки эффективности информационной кампании

В предыдущих разделах книги мы подробно рассмотрели методики, построенные на использовании активной публичной информационной кампании. Изложенные ниже способы одинаково хороши для оценки эффективности всех видов информационных и РИ- кампаний, причем как тех, которые ставят себе целью лоббирование интересов компании, так и тех, которые ставят своей целью пропаганду бренда компании.

Естественно, вы всегда можете оценить результат кампании по простому параметру: было принято необходимое для вас решение или нет, произошло ли увеличение сбыта продукта. Но, как ни странно, результат информационной кампании может быть великолепным, а цель не достигнута или же сбыт продукта не увеличен. Дело в том, что, например, сбыт продукта зависит не только от информационной кампании, но еще и от распространения продукта. Если у продукта плохое распространение, его сбыт не может быть увеличен никакой информационной кампанией. 188

Если информационная кампания не достигла цели лоббирования, существует вероятность, что кампания была хорошей, но недостаточно мощной. И это означает, что нужно усилить ее, проведя еще одну. Однако цель лоббирования может быть не достигнута и по другим причинам, то есть в результате плохой информационной кампании. Поэтому необходимо уметь достаточно четко оценивать информационную кампанию. Ее качество определяется результатами в отрыве от уровня сбыта и целей лоббирования.

Любая информационная кампания состоит из двух элементов: ?

Идей, которые необходимо донести до аудитории. ?

Средств распространения информации.

Успешной является та информационная кампания, которая сумела эффективно распространить определенные идеи среди целевой аудитории.

Рассмотрим приблизительную шкалу оценки резонанса. Эта шкала позволяет не проводить длительного мониторинга, а, проанализировав некоторые признаки, определить общий объем резонанса. Как правило, изучив два признака резонанса, такие как публикации в интернете и телерепортажи, можно узнать и объем общего резонанса.

В таблице представлена шкала оценки резонанса в средствах массовой информации. Уровень

резонанса Объем публикаций в интернет-СМИ. Мониторинг по Яндекс.Новости или Гугл.Новости Объем телерепортажей 0 Нет публикаций Нет репортажей 1 От 1 до 4 Нет репортажей 2 От 5 до 10 0 или один репортаж в региональных новостях 3 От 11 до 30 От 1 до 5 телерепортажей в дневных региональных новостях. Один репортаж в вечерних новостях 4 От 11 до 30 От 2 до 5 телерепортажей в вечерних региональных новостях 5 От 11 до 50 От 3 до 5 телерепортажей в региональных новостях и один в федеральных. Несколько попаданий в вечерние новости 6 От 41 до 100 От 5 телерепортажей в вечерних региональных новостях и от 2 федеральных телерепортажей 7 От 101 до 200 От 3 телерепортажей в федеральных вечерних новостях и масса региональных телерепортажей. Обычно такой резонанс связан с попаданием в итоговые новости на нескольких телеканалах 8 От201 Репортажи выходят на всех телеканалах в вечерних новостях. Репортажи занимают достаточное время в эфире 9 Продолжительный внутрироссийский резонанс и разовый мировой 10 Продолжительный общемировой резонанс

190

Рассмотрим каждый уровень резонанса по этой шкале подробно. 1.

Хотя в интернете оказалось только две публикации, это вовсе не означает, что о вашей новости никто не узнал. Как правило, резонанс первого уровня сопровождается также публикациями в нескольких бумажных газетах, репортажами на радиостанциях и в иных СМИ. Так как далеко не все СМИ вывешивают свои новости в интернете сразу же, часто такие репортажи появляются либо много позже, либо вообще не появляются. Поэтому два репортажа в интернет-СМИ часто предполагают около 10 публикаций в бумажных газетах. Этого иногда оказывается достаточно, чтобы достучаться даже до федерального правительства, особенно если новость попадет на информационные ленты одного или двух федеральных информационных агентств. 2.

Обычно этот резонанс предполагает несколько публикаций на информационных лентах крупных информационных агентств. Такой резонанс хорошо действует на чиновников, отвечающих за соответствующий вопрос. Как правило, резонанс предполагает около 15 публикаций в печатных СМИ и несколько публикаций в разных регионах. 3.

Резонанс третьего уровня очень похож на резонанс второго, разница лишь в наличии телекана-

191

лов. Как правило, камеры телеканалов присутствуют на акции. Иногда присутствует одна камера, которая распространяет репортажи нескольким другим телеканалам. На акции всегда можно посчитать камеры и узнать, кого они представляют. 4.

Резонанс четвертого уровня существенно качественней третьего. И это, по сути, первый вид резонанса, который позволяет оказать серьезное воздействие на широкую общественность. Все предыдущие виды резонанса эффективны для воздействия на большой бизнес и чиновников всех уровней, так как большие бизнесмены и чиновники узнают новости из дайджестов информационных агентств. 5.

Пятый уровень резонанса достаточен в случае, если вы проводите информационную кампанию, ориентированную на региональный уровень, и не заинтересованы в большом федеральном резонансе. 6.

В данном случае речь идет о большом федеральном резонансе. Вы можете быть уверены, что новость попадет в региональные газеты нескольких городов России, а также в федеральные издания.

Очень часто при таком уровне резонанса публикации выходят в федеральных газетах и на лентах крупнейших информационных агентств.

Возможны также публикации в журналах спустя

192

несколько недель.

Этот резонанс можно характеризовать как средний федеральный. 7.

Новость, как правило, обсуждается несколько недель и не исключено попадание в итоговые выпуски новостей. Этот резонанс можно назвать большим федеральным. 8.

В данном случае речь идет об огромном федеральном резонансе. Часто такая новость выходит первой в новостных блоках и на первых полосах газет. 9.

Продолжительный резонанс преследует события чрезвычайной важности или грамотно подкачанные в течение месяца.

10. Продолжительный мировой резонанс преследует мировые сенсации и события чрезвычайной важности. Это наивысшее достижение для информационной акции (кстати, не всегда необходимое).

Следующим критерием оценки эффективности информационной кампании является уровень донесения идей кампании до аудитории. Чтобы определить этот уровень, можно провести опрос целевой аудитории, точнее небольшой группы представителей целевой аудитории. Но есть и другой более простой вариант, который, как правило, дает довольно точные результаты. В излагаемых методах оценки эффективности информационной кампании предпринята попытка упростить механизм оценки, сделав его доволь-

но точным. Как правило, есть определенные признаки, по которым можно определить достигнутый эффект. Более того, когда вы делаете акции несколько раз в неделю, то всегда знаете уровень резонанса уже через пять минут после рассылки первого релиза. Если резонанс ожидается большой, то уже через пять минут появятся первые публикации. Так же и с эффектом воздействия: можно опросить аудиторию, но можно по ряду внешних признаков понять эффект воздействия.

Очень важно ознакомиться с репортажем — удалось ли озвучить те идеи, которые вы хотели донести до аудитории. Если ваша цель — пропаганда бренда, бренд должен упоминаться вкупе с особыми свойствами товара. Если цель — донесение некой идеи, то эта идея должна упоминаться в качестве основной и в развернутом виде.

Далее в таблице (на следующей странице) представлена приблизительная шкала оценки эффекта воздействия по косвенным признакам.

Также следует оценить уровень попадания в целевую аудиторию. Даже при минимальном резонансе и минимальном качестве подачи информации можно добиться точного попадания в целевую аудиторию. На самом деле, этот параметр полностью зависит от первоначального плана информационной кампании. Начиная кампанию, вы должны рассчитать, какие СМИ так или иначе могут донести информацию до целевой аудитории. Далее вам остается только проверить наличие нужной информации в этих СМИ. Уро

вень

воз

дей

ствия Уро

вень

резо

нанса Обсуждение на форумах в сети Ваша основная информация в репортаже подана как главная или как второстепенная Интерактив: звонки, письма, зрители на акции, то есть реакция широкой аудитории 1 1-2 От 0 до 3 Второстепенная Никакой 2 3-5 От 4 до 10 Второстепенная Небольшой 3 6-8 От 10-20 Второстепенная Небольшой 4 1-2 От 20 Главная Умеренный 5 3-5 От 20 Главная Нормальный 6 6-8 От50 Главная Большой 7 9 От50 Второстепенная Умеренный 8 10 От50 Второстепенная Большой 9 9 От50 Главная Очень большой 10 10 От50 Главная Гигантский

Большой резонанс традиционно успешно охватывает все аудитории, особенно если ваши идеи — главные герои репортажей. Попадание на ленты официальных информационных агентств позволяет достигнуть представителей высшей власти и большого бизнеса. Из-за недостатка времени они редко смотрят ТВ и редко читают газеты. Тем не менее резонанс на ТВ часто также охватывает и эту аудиторию.

Неправда, что бизнесмены читают только деловые издания — они иногда их просматривают, и если статья 195

интересная, то могут и прочитать. Состоятельные люди могут читать абсолютно любые издания, но все- таки смотрят иногда телевизор, особенно вечерние новости и особенно поздно вечером.

Некоторыми ограничениями пока обладает интернет.

Далеко не все умеют и хотят им пользоваться. Хотя резонанс в интернете всегда просачивается также и в бумажные СМИ.

Сейчас ситуация в стране такова, что редко можно сказать четко, что какая-либо аудитория воспринимает какие-либо характерные СМИ (рыболовы читают только рыболовные журналы, компьютерщики только компьютерные и т. п.). В любую аудиторию можно попасть при помощи любого СМИ. Большой же резонанс подобен пулемету: где бы ни была аудитория, в нее все равно попадут. Особенно хорошо, когда резонанс разнообразен и позволяет одного и того же человека обработать через несколько СМИ.

Для получения более четкой информации о попадании в аудиторию желательно опросить несколько ее представителей.

Одним из методов измерения эффективности попадания в аудиторию является статистика интернет-запросов. Обычно в поисковых системах существует место, где вы сможете узнать статистику по неким словам.

Например, сколько раз в месяц набирали то или иное слово, чтобы найти соответствующую информацию. И часто эта статистика бывает разбита по странам, городам и месяцам. После реализации информационной кампании можно посмотреть изменение статистики по ключевым словам. Обычно поисковики дают возможность узнать и дополнительную информацию, например, что именно искали люди, вводившие интересные вам ключевые слова. Анализ этих данных позволяет многое узнать о полученном резонансе.

<< | >>
Источник: Вуйма А. Ю.. Лоббирование. Как добиться от власти нужных решений. — СПб.: Питер. — 384 с.: ил. — (Серия «Владельцам бизнеса»).. 2008

Еще по теме Методы оценки эффективности информационной кампании:

  1. Глава 2. МЕТОДИКИ ФИНАНСИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТОВ ВНЕДРЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
  2. ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАМПАНИЙ
  3. Структура информационной кампании
  4. Информационная кампания
  5. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
  6. I 1.3, Методы а!на пня документов Информационный метод
  7. Планирование и оценка эффективности ПсО
  8. 4.7. Критерии оценки эффективности руководства
  9. Информационные системы и внутренняя эффективность банка
  10. 2.10. Оценка практической и теоретической эффективности проведенного исследования
  11. 4. ОЦЕНКА РЕЗЕРВОВ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  12. Самоконтроль и оценка результатов эффективности управления ДОУ
  13. Изучение и оценка эффективности организационно-исполнительской деятельности
  14. Анкета оценки эффективности здоровьесберегающей деятельности образовательного учреждения