Организация работы

В этом разделе мы рассмотрим, как организовать работу различных людей и служб по проведению РИ-кам- пании. Возможны три принципиально разных подхода к организации РИ-кампании: ?

Обратиться в какое-либо РИ-агентство и заказать все «под ключ». ?

Реализовать РИ-кампанию своими силами. ?

Скомбинировать два предыдущих способа.

В первом подходе главное — правильно выбрать агентство. Хотя большинство агентств берется за любую работу, надо разделить РИ и рекламные агентства на несколько типов: ?

Банкетно-презентационные. Агентства, которые специализируются на праздниках, фуршетах, презентациях и т. п. ?

Политические. Агентства, которые специализируются на выборах, митингах, массовых акциях. ? Промоутерские. Агентства, которые специализируются на различных промоутерских акциях (например, дают людей для раздачи листовок и образцов товара). ?

Журналистские. Как правило, это агентства, созданные при журналистских союзах, крупных СМИ и информационных агентствах. ?

Рекламные. РИ-подразделения рекламных агентств. ?

Ньюсмейкерские. Те, которые специализируются на создании новостей. ?

Коучинговые. Те, которые специализируются на внутрикорпоративном РИ и тренингах персонала. ?

Универсальные. Успешно специализирующиеся на различных видах деятельности.

Идентифицировать агентство иногда сложно. На прямой вопрос многие из них отвечают, что занимаются всеми видами деятельности. Поэтому вы просто открываете их сайт или каталог реализованных проектов и смотрите. Если агентство в основном организует праздники, значит, оно банкетно-презентационное. Если создает события и информационные поводы — ньюсмейкерское. Если рекламу — рекламное. Если оно филиал СМИ, следовательно, агентство журналистское. Если вы видите, что все виды деятельности присутствуют в равной степени, значит, агентство действительно универсальное. Также характерной чер той универсального агентства является достаточно большой штат (обычно более 700 человек). Полностью универсальных агентств, как правило, нет. Есть агентства, где несколько видов деятельности присутствуют в равной степени.

Для каждого вида акции нужно обращаться к различным агентствам. В банкетно-презентационные агентства нужно обращаться в следующих случаях: ?

Корпоративный праздник без идеологического уклона, просто развлечение. Например, юбилей фирмы, Новый год, день рождения директора. ?

Презентация продукта или открытие офиса (зрелище, ориентированное на узкий круг участников). Хотя пресса иногда рассказывает о таких событиях, но если ваша акция ориентирована на широкую общественность, а не на участников этого мероприятия, то обращаться в банкетнопрезентационные агентства нежелательно: с прессой они работают плохо. Плохо не в плане пресс- релизов и пресс-конференций — все это они успешно организуют и журналистов пригласят, плохо в плане модификации акций. Как правило, акции у таких агентств ориентированы на шоу, а не на прессу и общественный резонанс.

Про них можно сказать, что там-то и там-то была своего рода «ярмарка». Но данные мероприятия никогда не становятся значительными общественными событиями. ?

Какое-нибудь шоу. 172

В политические агентства следует обращаться, если вам нужно: ?

Провести выборы. ?

Провести митинг. ?

Установить по городу пикеты. ?

Разнести листовки. ?

Провести маркетинговое исследование.

Некоторые политические агентства могут влиять на политические процессы путем общественных акций.

В промоутерские конторы нужно обращаться, если: ?

вам нужны промоутеры и мерчандайзеры; ?

нужно много молодежи для презентаций чего- либо.

Журналистские агентства могут быть полезны, если вам: ?

нужно размещать заказные репортажи; ?

нужны очень тесные связи с представителями прессы; ?

нужно журналистское расследование.

Существует одна общая тенденция: журналистские агентства не очень хорошо делают РИ в широком понимании этого слова. То есть заказав там статьи о вашем новом продукте, вы можете получить хвалебные

173

льстивые репортажи, от которых явно пахнет рекламой. То же самое касается и черного РИ. Полить грязью они смогут кого угодно, но это будет явная «заказная» ругань. Поэтому рекомендуется с ними взаимодействовать лишь на предмет размещения уже готовой информации.

Рекламные агентства также активно занимаются РИ.

Однако чаще это либо промоутерский РИ, либо банкетно-презентационный, либо просто разновидность рекламной кампании.

Поэтому вы должны предварительно разобраться, к какому виду РИ данное рекламное агентство относится.

Часто к рекламным агентствам выгодно обращаться, когда ваша РИ -кампания предполагает использование рекламоносителей. Иногда покупать эти носители выгоднее через агентство.

Очень часто в России рекламные агентства в целом имеют неправильные приоритеты. Это относится не ко всем агентствам, но к значительной их части. НЕ следует работать с агентством, если вы прямо или косвенно обнаруживаете один из следующих приоритетов: ?

Главное — продать места размещения рекламы, а как и кому — неважно, также неважно, нужны ли они ему и принесут ли успех. Вы можете перечислить несколько разновидностей рекламы и сказать, что вы хотите заказать их все. Если вас не будут отговаривать от какого-то вида рекла- мы — им все равно, будет ли ваша реклама эффективна. ?

Приоритетное направление — дизайн рекламы. Как вы понимаете, главная цель рекламы — хорошие продажи, и дизайн здесь не на самом первом месте. Если в агентстве уделяют дизайну слишком много внимания, эффективность может оказаться очень низкой. ?

РИ считается разновидностью рекламы или рекламных акций.

Ньюсмейкерские агентства рекомендуются в тех случаях, когда: ?

вам нужна яркая необычная акция; ?

вы хотите, что информация распространялась на правах паблисити, то есть бесплатно во всех СМИ; ?

ваша акция имеет серьезную идеологическую нагрузку; ?

вы хотите создать значимое для общества событие.

Как правило, ньюсмейкерские агентства имеют малочисленный штат сотрудников и привлекают сторонние организации для организации большинства проектов. В этом плане заказывать через них корпоративный праздник невыгодно. Также невыгодно работать с ними, если вы знаете, что должна представлять из себя акция и вам лишь нужны организаторы. Но они 175

незаменимы, если вы хотите создать что-то необычное и оказать серьезное воздействие на общественное сознание.

Коучинговые агентства специализируются на внутрикорпоративном РИ. Они могут тренировать персонал, способствовать благоприятным внутренним взаимоотношениям. Также они могут достаточно неплохо натренировать руководство на методы общения с аудиторией и научить ораторскому искусству.

При выборе агентства нужно пообщаться с теми людьми, которые будут непосредственно заниматься вашим проектом. Вы должны увидеть креативных незаурядных личностей, способных создать нечто замечательное.

Стоимость РИ-услуг и подходы к ее оценке могут быть очень разными. Определенные типовые услуги (пресс- конференции, презентации) имеют свою конкретную стоимость. Однако, если речь идет об оригинальной РИ кампании, подходов может быть несколько. ?

Общая сумма определяется исходя из перечня оказываемых услуг. ?

Почасовая оценка работы. В этом случае определяется количество затрачиваемого времени и количество специалистов, а также стоимость их работы. Эта схема редко используется в России, так как она непонятна большинству заказчиков. ?

Скрытая система оценки услуг, то есть вам не рассказывают, на базе чего были сформированы цены.

176

При заключении договора с агентством очень важно предельно четко определить виды работы и критерии достижения результата. Однако не клюйте на наживку вроде фразы: «Мы увеличим вашу прибыль в три раза». Дело в том, что часто у агентства есть обходные маневры, позволяющие им уйти от ответственности по договору.

КРИ нельзя относиться так же, как к рекламе — вы купили место, следовательно, там должна висеть реклама. Более правильно относиться к РИ как к работе юриста. Юрист идет в суд, и он должен добиться результата. Он может его и не добиться, но работу проделает. Хороший юрист всегда добивается результата, а плохой не всегда. Также и в РИ: осуществляется распространение информации, но вызовет ли она резонанс и приведет ли к желаемой цели — неизвестно. И все зависит от профессионализма РИ-специалистов.

<< | >>
Источник: Вуйма А. Ю.. Лоббирование. Как добиться от власти нужных решений. — СПб.: Питер. — 384 с.: ил. — (Серия «Владельцам бизнеса»).. 2008

Еще по теме Организация работы:

  1. 10.1. Сущность самостоятельной работы. Роль преподавателя в организации самостоятельной работы студентов
  2. Организация самостоятельной работы
  3. ВОПРОС 42. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ АРХИВА
  4. 2. Организация воспитательной работы
  5. Глава 2 ПРАКТИКА РАБОТЫ С ПЕРСОНАЛОМ В ОРГАНИЗАЦИЯХ
  6. 22.1. ОРГАНИЗАЦИЯ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ РАБОТЫ
  7. § 6. Организация сметно-договорной работы
  8. 1.2.4. Организация выполнения дипломной работы
  9. 2.1. Объекты исследования и организация работы
  10. 2.3. Рекомендации по организации самостоятельной работы студентов
  11. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ФИЛОСОФОВ (СОФОЛОГОВ)
  12. ГЛАВА VI РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТ В БУРОВЫХ БРИГАДАХ
  13. ЛЕКЦИЯ 10 МЕТОДИКА ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ
  14. ГЛАВА 2. ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ
  15. ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ, ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ