План публичной лоббистской кампании

Для публичной кампании качественный план составляет 80 % успеха. Для начала нужно определить, на какую аудиторию производится воздействие и какую идею нужно до этой аудитории донести. Затем вы ждете от этой аудитории неких действий, и если они происходят, цель можно считать достигнутой. Если же нет, воздействие нужно повторить. Часто используют цепочки аудиторий: сначала вы воздействуете на одну аудиторию, она на другую, а та уже производит необходимые вам действия. Рассмотрим на следующих схемах несколько вариантов игры с аудиториями.

Самая простая схема выглядит так (схема № 1).

Так работает большинство схем, направленных на продвижение и популяризацию идей и компаний. При реализации этой схемы обычно создается некое событие, которое затем становится одним или несколькими информационными поводами, а затем вызывает резонанс

Схема № 1

в СМИ. СМИ же, в свою очередь, доносят послание до целевой аудитории, которая предпринимает те или иные действия, выгодные компании.

Следующая схема более сложная. Компания воздействует на СМИ, которые активизируют некую вспомогательную аудиторию. Эта аудитория начинает деятельность, направленную на активизацию другой вспомогательной аудитории. Вторая вспомогательная аудитория

воздействует на главную целевую аудиторию, и если все этапы лоббирования отработаны удачно, результат будет достигнут (схема № 2).

Так действуют многие схемы лоббирования властных структур. СМИ воздействуют на ответственного чиновника. Он сидит и ждет распоряжения сверху, не желая ничего делать без взятки. Однако СМИ воздействуют и на руководство чиновника, которое принимает решение и давит на своего подчиненного для более быстрого решения вопроса. Получив команду, чиновник принимает нужное компании решение.

Следующая схема исключает прямое воздействие на целевую аудиторию. Здесь компания воздействует на СМИ, а СМИ воздействуют одновременно на нужную целевую аудиторию и на какую-либо вспомогательную аудиторию, которая, в свою очередь, влияет на целевую аудиторию (схема № 3).

70

Существует еще один вариант этой схемы — когда обе вспомогательные аудитории последовательно воздействуют на целевую (схема № 4).

Схема № 4

Ниже представлены два еще более сложных варианта игры со вспомогательными аудиториями (схемы № 5 и № 6).

Остановимся на последнем варианте (схема № 6). В данном случае речь идет о двойном воздействии на СМИ. Воздействуете и лично вы, и вспомогательная аудитория, то есть вы берете на себя часть функций информационной кампании.

Схемы могут быть и более сложными, существуют разнообразные комбинации игры с аудиториями (однако иногда для экономии бюджета схему оптимизируют). Понятно, что иногда воздействовать впрямую невозможно, и для проведения информационной кампании необ-

Схема № 5 Схема № 6

ходимо привлечь некую общественную организацию. Но иногда проще создать свою собственную подконтрольную общественную организацию. Я часто в целях экономии бюджета не занимаюсь активизацией вспомогательных аудиторий, а лишь имитирую их активность. Имитационная активность некой целевой аудитории, конечно, может быть разоблачена, но зачастую имитационность серьезно экономит бюджет и все-таки достигает цели. Но если задача серьезная, нужно заниматься реальными вспомогательными аудиториями.

Рассмотрим возможности использования разных аудиторий на примере. 72

ПОЧЕМУ КИТАЙСКИЕ МАШИНЫ НЕ ХОТЯТ ПУСКАТЬ НА РЫНОК?

Китайцы активно заполонили рынки всех стран своим товаром. Даже национальные сувениры делаются в Китае. Испанские кастаньеты, мексиканские шляпы, французские Эйфелевы башни, турецкие сабли и другие сувениры — исключительно китайского производства. Китайцам показалось мало, и они решили захватить авторынок Европы и Америки, продавая очень дешевые автомобили.

Еще бы, ведь они смогли выставить на эти рынки недорогие внедорожники и малолитражки.

Китайский натиск на европейский рынок был очень успешен. Машины стали продавать мгновенно, а серьезным европейским автогигантам пришлось затягивать пояса. Но такое нахальное поведение на рынке не могло понравиться европейцам, и против китайцев развернули мощную лоббистскую кампанию. Вначале авторитетное бюро, исследующее аварийность машин, провело серию краш-тес- тов китайских автомобилей. «Китайцы» не выдерживали критики. Все манекены, использованные во время тестов,

погибли. Причем манекены гибли даже в китайских внедорожниках, которые внешне выглядели мощными и безопасными. Сложно сказать, насколько были достоверны эти краш-тесты. В таких делах многое зависит от мелочей. Неопытные в интригах китайские инженеры, которые были приглашены на это «шоу», могли не увидеть каких-либо тонкостей, способствующих «правильному» краш-тесту. И это при том, что в реальных авариях в европейских машинах гибнет не меньше людей, чем в любых других. Но краш-тесты были сделаны не в пользу китайских автомобилей. Далее специальная комиссия измерила выхлопы китайских машин и обнаружила, что они резко увеличились (хотя ранее все было хорошо).

Вся эта информация попала в газеты Европы, и продажи китайцев снизились. Какую цепочку задействованных аудиторий мы имеем? Автопроизводители воздействовали на некие общественные организации и тестовые бюро, чтобы убедить их изучить китайские машины. Тестовые бюро изучили машины и разослали данные в СМИ. СМИ обнародовали данные, воздействовав сразу на две аудитории: на покупателей автомобилей и на власти, ответственные за сертификацию средств передвижения. Потенциальные покупатели были испуганы опасностью китайских автомобилей, что сразу же снизило спрос, а властям объяснили, что они плохо работали, допустив при первой сертификации столь опасные и экологически грязные машины к продажам в Европе. Конечно, данная лоббистская компания не была ориентирована на критику властей и не вступала с ними в конфликт, но все-таки она несла замаскированную критику. Критика сработала, и власти повторили экспертизу, обнаружив массу дефектов. 74

Сложно сказать, были ли задействованы еще какие-либо аудитории, но даже этого набора достаточно для удаления китайских автомобилей с европейского рынка.

Продумав систему аудиторий и систему идей, которые нужно до них донести, следует приступить непосредственно к разработке самой информационной кампании. Составьте техническое задание и раздробите свою кампанию, если это необходимо, на несколько независимых.

Итак, что включает в себя техническое задание: ?

Описание целевой аудитории. ?

Главная идея, которую нужно донести до этой аудитории. ?

География воздействия на аудиторию и средства воздействия. ?

Цель кампании.

Далее нужно разработать собственно информационную кампанию. Практически всегда информационная кампания представляет собой следующую схему действий: ?

Создается некое событие, сенсационное для целевой аудитории. ?

Событие превращается в источник распространения необходимых идей, поскольку эти идеи заложены в нем изначально. ?

Идеи попадают в разум целевой аудитории. ?

Целевая аудитория предпринимает некие полезные действия.

Ключевым моментом на этом этапе является разработка качественного события, которое донесет до аудитории нужные идеи. Сразу скажу, что мгновенно придумать такое событие удается редко. Я рекомендую разработать не менее 50 вариантов события и только потом выбрать из них лучшее. О том, как разрабатывать события и использовать большие СМИ для распространения информации, рассказано далее.

<< | >>
Источник: Вуйма А. Ю.. Лоббирование. Как добиться от власти нужных решений. — СПб.: Питер. — 384 с.: ил. — (Серия «Владельцам бизнеса»).. 2008

Еще по теме План публичной лоббистской кампании:

  1. Общая структура лоббистской кампании
  2. ГЛАВА 20.ПЛАН КАМПАНИИ
  3. Вопрос 69. Начало Великой Отечественной войны. План "Барбаросса", генеральный план "Ост"
  4. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ ЛОББИСТСКОЙ АКТИВНОСТИ
  5. СУБЪЕКТЫ ЛОББИСТСКОЙ АКТИВНОСТИ
  6. Психология лоббистской деятельности
  7. ФОРМИРОВАНИЕ ЛОББИСТСКИХ ПРАКТИК В РОССИИ В КОНТЕКСТЕ ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА
  8. Кампания
  9. КАМПАНИИ
  10. СТРАТЕГИЯ КАМПАНИИ
  11. Информационная кампания
  12. ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАМПАНИЙ