Присоединенные события

Присоединенными называются те события, которые соединяют какие-либо известные объекты или события логической цепочкой с вашей акцией. К чему можно присоединиться? ?

К известному человеку. ?

К известному событию. ?

К известному неодушевленному предмету. ?

К известному животному.

Очень часто присоединенные события комбинируются с умышленно созданными. Присоединение к какому-либо известному событию усиливает эффективность акции. Особенно это актуально, если бюджет акции небольшой. Также существенно увеличивается эффективность кампаний, дополненных присоединенными событиями. Ранее рассматривались примеры различных акций, и среди них немало тех, которые были дополнены присоединенными событиями. Так проекция рекламы на здание Английского парламента — не что иное, как присоединенное событие, объединяющее эту креативную акцию с известным на весь мир местом. Если бы реклама проецировалась на забор или какой-либо менее известный объект, резонанс был бы ниже. Прыжок с парашютом в садик, где гуляет английская королева, — тоже присоединенная акция. Даже акция с катамараном, который получил голубую ленту Атлантики, тоже отчасти присоединенная, так как сама голубая лента — гораздо более известный объект, нежели катамаран и построившая его компания.

Рассмотрим методы присоединения акций к событиям.

Метод участия

В данном методе предполагается, что известный человек непосредственно участвует в вашей акции или вы — одно из главных действующих лиц в известном событии. Это самый простой и одновременно самый сложный метод. Он прост, потому что у РИ-службы нет нужды проявлять какой-либо значительный креатив при таком стечении обстоятельств. А сложен он тем, что организовать реальное участие в известном событии или пригласить известного человека (действительно известного), как правило, совсем непросто.

Однако можно поучаствовать в меньшей мере или найти необычный способ участия в событии. В то же время, чем меньше ваша роль в событии, тем меньший резонанс вы получаете и тем больше нагрузка на РИ-службу.

В рамках метода участия есть достаточно простой способ сделать заметную акцию. Если события и известные люди труднодоступны, то неодушевленные объекты, напротив, доступны всегда и могут быть использованы в РИ. Так, например, эффективность акции можно увеличить, проведя ее перед известным зданием или памятником. Так Боярский снимал клип, сидя на Медном всаднике, откуда его выгнала милиция, однако резонанс был получен. Там же можно провести, например, акцию протеста. Альпинист, который залез на Вандомскую колонну в Париже, также использовал метод присоединения к известному памятнику. Тот, кто провел бы регистрацию свадьбы на шпиле Петропавловской крепости в Санкт-Петербурге, когда шпиль был покрыт лесами, тоже получил бы значительный резонанс.

В данном случае нужно всего лишь найти известный неодушевленный предмет и придумать способ участия в его судьбе.

Метод ответа

Любое значительное событие предполагает какую-то реакцию на него. Действия известного человека также предполагают какую-то реакцию или ответ. И эти виды реакции могут быть самыми различными, в том числе и самостоятельными акциями. В данном случае вы просто не совсем традиционно реагируете на что-то известное.

Например, когда затонула подводная лодка «Курск», один петербургский музыкант сочинил песню о подлодке, и клип показали по телевидению, назвав имя 101

музыканта и его группу. Элтон Джон написал песню, посвященную смерти принцессы Дианы. Диск мгновенно стал популярным и был выпущен платиновым тиражом.

На монетизацию льгот население России и оппозиционные партии отреагировали митингами протеста. По всему миру проходили митинги протеста против развязывания войны в Ираке. Встречи лидеров крупнейших государств мира сопровождаются митингами протеста антиглобалистов.

Метод косвенного участия

В данном случае вы не участвуете в событии напрямую и никак не связаны с судьбой известного человека или животного, однако имитируете участие в судьбе этого известного объекта. Например, в фильме «Маска» снялась маленькая собачка элитной породы. Вы помните этого стильного забавного пса, помогающего хозяину выбраться из передряг? Если вы нашли щенка, который является прямым потомком этого пса, это прямое участие в жизни собаки. Однако если вы были пойманы на мошенничестве — другую собаку выдавали именно за потомка этого известного пса, — вы косвенно присоединились к объекту.

К этому же псу можно присоединиться сотней различных способов. 1.

Нарисовать серию картин, на каждой из которых будет изображен пес из «Маски». Это позволит начинающему художнику стать известным. 2.

Создать религиозную секту, которая будет считать этого пса воплощением мистического божества, и устроить культ поклонения псу.

102 3.

Создать гигантскую скульптуру, изображающую этого пса. Эта акция позволит сделать известным, например, бизнес-центр. 4.

Установить в городе памятник псу из фильма «Маска». Спонсор установки памятника сделает себе PR. 5.

Провести карнавал, посвященный этому псу. Эта акция подходит практически любому предприятию, производящему массовую продукцию. 6.

Провести конкурс детского рисунка на тему: «Пес из фильма „Маска“». Акция хороша для страховых компаний. 7.

Создать тюнинговый автомобиль в форме пса из фильма «Маска». 8.

Повесить на здании вашего офиса огромный портрет этого пса. 9.

Создать летающую надувную скульптуру пса. Акция подойдет для бизнес-центра, клуба, торгового центра и т. п. 10.

Создать трехкомнатную люкс-будку для этого пса и послать ее Джиму Кэри. Подойдет почти для любой компании. 11.

Построить собачью гостиницу в честь этого пса. Акция для гостиничного бизнеса. 12.

Провести соревнование «бега по стене» среди собак. Дело в том, что в фильме пес бегал по стене, стремясь попасть в окно камеры, где сидел

103

его хозяин. Акция может быть использована, например, строительной компанией. 13.

Создать клуб поклонников данного пса. Акция для газеты. 14.

Провести конкурс на схожесть собак с псом из «Маски». Выиграет тот, чья собака будет больше всего похожа на пса из фильма. Главным призом будет турне на родину пса. Акция для популяризации СМИ. 15.

Провести конкурс среди людей на возможность загримироваться в облик этой собаки. 16.

Заявить, что тот пес, который был снят в «Маске», был украден у вас незадолго до съемок фильма и вы требуете возвращения как самого пса, так и его гонорара за съемки в фильме. 17.

Сообщить прессе, что этот пес в «Маске» является реинкарнацией вашей бабушки, следовательно, вам нужен гонорар, который ваша бабушка вам завещала по наследству. 18.

Создать городок аттракционов в честь это пса. 19.

В честь пса можно назвать все, что угодно, вплоть до тюрьмы (напомним, что его хозяин сидел в тюрьме). 20.

Можно отправиться на Северный полюс на упряжке собак этой породы или провести гонки таких упряжек. 21.

Провести фестиваль собак этой породы. (Пес из фильма «Маска», кстати, редкой породы — джек-рассел-терьер (стоимость щенка от $1500)).

104 22.

Провести конкурс собачьего бодиарта: собрать много собак этой породы и расписать. 23.

Найти в болоте танк времен Великой Отечественной войны и вытащить его оттуда при помощи трех десятков таких собак, запряженных в упряжку. 24.

В день рождения пса из «Маски» нарядить всех аналогичных собак в маски из фильма и запустить вместе с хозяевами в город. 25.

Создать фонд имени Майло (так звали того пса), который будет поддерживать собаководов, владеющих собакой данной породы. 26.

Создать бизнес-клуб владельцев джек-рас- сел-терьеров по имени Майло. Дело в том, что эти собаки достаточно дорогие, и они редко принадлежат людям, не имеющим отношения к бизнесу. 27.

Использовать в детективном агентстве для сыскных работ только собак этой породы, мотивируя успешностью пса в фильме. 28.

Отправить собаку этой породы в космос. 29.

Создать странного человека, который пугает людей ночью на городских улицах джек-рас- сел-терьером, одетым в светящуюся маску. 30.

Написать статью о самых дорогих покупках, которые можно сделать в мире, и в их числе упомянуть потомков данного пса. 31.

Написать поэму о Майло.

105 32.

Написать песню о Майло. 33.

Создать мужской костюм, напоминающий расцветку этого пса. 34.

Создать авангардную женскую стрижку и макияж, напоминающие этого пса. 35.

Создать специальный вид намордника для джек- рассел-терьеров по мотивам фильма. 36.

Нарисовать портрет какого-либо политика, состоящий из многочисленных фотографий этого пса. 37.

Выпустить большую партию фальшивых долларов с портретом Майло вместо президента. 38.

Создать супердорогой автомобиль, состоящий из тележки и запряженных в нее 50 джек-рас- сел-терьеров. Такое авто будет стоить около 75

000 долларов, что сопоставимо с приличной машиной. 39.

Использовать джек-рассел-терьеров на службе в армии. Они обязательно должны проявить себя особенно эффективно при исполнении какого-либо важного задания. 40.

Создать школу, где людей будут обучать улыбке «по Майло». Нужно доказать, что эта улыбка располагает к вам людей. Например, если вы улыбнетесь «по Майло» начальнику, то он вскоре увеличит вам зарплату; если улыбнетесь подчиненным, то они преисполнятся любви к вам и т. п. Нужно обосновать прелести такой улыбки

106

и манер поведения джек-рассел-терьеров. В школе должны досконально изучать поведение собаки в фильме и поведение других джек-рас- сел-терьеров. 41.

Конкурс фотографии. Главным призом конкурса должен стать щенок джек-рассел-терьера. 42.

Хор джек-рассел-терьеров. 43.

Игра в футбол джек-рассел-терьеров. 44.

Первый полет собаки в качестве пилота небольшого самолета. Самолет, естественно, должен управляться компьютером, но реагировать на какие-то движения собаки. Например, реагировать разворотом на повороты головы и т. п. 45.

Виртуальный памятник Майло в интернете. 46.

Рассылка поздравительных открыток в честь дня рождения Майло во все средства массовой информации и государственные структуры всех стран. 47.

Митинг протеста против увеличения количества праздничных дней в году. Помимо всего прочего, митинганты должны требовать объявить день рождения Майло праздничным днем, чтобы подобной акцией довести идею с тиражированием праздников до маразма. Хотя для кого-то день Собаки Майло может быть государственный праздник? 48.

Несанкционированный митинг около здания правительства. Группа из связанных цепью дрес-

сированных джек-рассел-терьеров приходит туда с плакатами и стоит там. Ни одного человека нет и арестовывать некого, следовательно, будут арестовывать собак. 49.

Рекламный ролик нового вида мыла. Джек-рас- сел-терьер в зеленой маске заходит в ванну и начинает мыться различными средствами, но маска не смывается. Тут хозяин вносит в ванну новый вид мыла, и терьер отмывает им маску в течение нескольких секунд. 50.

На рекламных щитах города объемный джек- рассел-терьер в зеленой маске высовывается из щита и, как наилучший вариант, лает. 51.

При входе в магазин поставить вместо охраны джек-рассел-терьера в маске. 52.

Создать Терьер-клуб. Вход в клуб выполнить в виде огромной головы Майло в маске. Внутри всех посетителей одевать в костюмы, напоминающие Майло, и зеленые маски в виде собачьей головы. 53.

Построить жилой дом с крышей, выполненной в виде Майло. 54.

В торговом центре можно создать локальную достопримечательность: в большой зал поставить автобус, из окон которого будет высовываться много джек-рассел-терьеров (макетов) в масках. 55.

Провести соревнования по мотокроссу где-нибудь за городом. В конце соревнования с самоле- 108

та сбрасывается сто Майло-парашютистов (точнее кукол, чтобы не рисковать здоровьем собак). 56.

Создать робота-Майло. 57.

Отправиться в кругосветку на самолете, взяв с собой нескольких джек-рассел-терьеров и назвав самолет «Майло». Также можно покрасить самолет в стиле Майло. 58.

Фирменным стилем брэнда сделать Майло. Например, прохладительные напитки «Майло»: бутылки напоминают собаку, расцветка, как у Майло, и такая же пробка. Резонно провести дегустацию этого напитка самими же джек-рассел-терьерами (если, конечно, там нет вредных для собак ингредиентов). 59.

Школа Майло-танца. Нужно создать полунауч- ную теорию, что джек-рассел-терьеры правильно и красиво двигаются, и их походка особенно полезна для физического здоровья человека и успеха в бизнесе. Люди будут изучать манеру поведения джек-рассел-терьеров и копировать ее под руководством инструктора в присутствии собак. 60.

Прыжки в длину. Соревнования людей и собак. 61.

Новый метод лечения заболеваний спины. Лежащего на спине человека обкладывают джек- рассел-терьерами и лечат от радикулитов и других заболеваний спины. Доказывается, что это особенно полезно и эффективно. 62.

Соревнование джек-рассел-терьеров по плаванию.

109 63.

Соревнование джек-рассел-терьеров по толканию мяча. 64.

В рекламном ролике собачьей еды или в рекламном ролике телеканала MTV скромный дог ест вкусную пищу. Внезапно в комнату врываются джек-рассел-терьеры в зеленых масках. Дог в ужасе убегает, джек-рассел-терьеры снимают маски и доедают его еду. 65.

Шествие джек-рассел-терьеров на акции протеста экологов в зеленых масках и зеленых костюмах. 66.

Внезапно один из банкиров обнаруживает, что хотя деньги не пахнут, но джек-рассел-терье- ры — единственная порода собак, умеющая обнаруживать происхождение денег. Специально натасканный джек-рассел-терьер исследует пачки денег и умудряется обнаружить, как они были заработаны. Если честной торговлей, то, понюхав, он идет к белой табличке. Если эти деньги «отмываются», он идет к серой табличке, а если они заработаны наркотиками, то он берет в зубы шприц. Это свойство собак выработалось у них местом проживания: будучи дорогой собакой, они всегда жили с элитой общества, а следовательно, научились генетически чувствовать, где и какой бизнес делался. 67.

Один гражданин, например генеральный директор фирмы N (или председатель совета директоров РАО ЕЭС), гулял по улице с собакой. На него напали два преступника, однако джек-рас-

сел-терьер помешал преступникам схватить гражданина, так как бросился им под ноги, заставив преступников споткнуться о него, и позволил хозяину убежать. 68.

Любая акция протеста. Около государственного учреждения каждый день воет джек-рассел-терь- ер или группа джек-рассел-терьеров. 69.

Издательство одной новой бесплатной газеты придумало новый способ раздачи газеты. К вам в офис приходит джек-рассел-терьер с газетой в зубах. 70.

Существуют коневозки, то есть специальные грузовики для перевозки лошадей. Существуют скотовозки, но не существует джек-рассел-терье- ровозок. Их можно создать на базе автомобиля «Ока»: задняя часть превращается в маленький фургон, который приспосабливается для перевозки джек-рассел-терьеров. Цена собаки вполне оправдывает создание для нее личного транспортного средства. 71.

Парад джек-рассел-терьеров в центре города. 72.

Газета о собаках «Майло». 73.

Ресторан «Майло» для собак и людей. В этом ресторане можно сажать собак за один стол с людьми, что многие делают дома. 74.

Газета для собак «Майло» — специальная газета, которую смотрят и нюхают домашние питомцы. В этой газете публикуются такие фотографии, которые особенно интересны собаками. Такая 111

газета может выпускаться как в виде обычной газеты, написанной на бумаге, так и в виде специальных коробочек, сохраняющих занах. Заметим, что собаки часто метят различные предметы, а другие собаки эти метки внимательно изучают. Следовательно, можно разнообразить собачью жизнь, предоставив собаке много самых разнообразных меток с различных частей планеты. Таким образом, собака сможет прогуляться туда, где никогда не была. По этой же схеме можно создать почтовую службу, службу собачьих знакомств и библиотеку собачьих меток. 75.

Конкурс костюмов для джек-рассел-терьеров в честь Майло. 76.

Соревнования но игре в бильярд среди джек- рассел-терьеров. 77.

Фитнес-клуб для джек-рассел-терьеров, где отдельно или вместе занимаются гимнастикой хозяева и их собаки. 78.

Брачное агентство для джек-рассел-терьеров. 79.

Автодилер может сделать нарад собачьих упряжек: взять весь модельный ряд своего салона и выставить его на это нарад. Машины как бы тащат джек-рассел-терьеры (на самом деле они, конечно, только делают вид, а машины просто медленно едут). Один-два джек-рассел-терьера в зеленых масках будут тащить огромный внедорожник. С таким эскортом можно присоединиться к нервомайской демонстрации, какому-либо Love-нараду или к карнавалу.

BG. Джек-рассел-терьер-боулинг. Выстраиваются специальные дорожки, в конце дорожек стоят кегли. Дрессированные джек-рассел-терьеры бегут по этим дорожкам и должны сбить все кегли с одной попытки.

Bl. Промо-акция магазина бытовой электроники. Джек-рассел-терьеры танцуют в масках под музыку, доносящуюся из какого-либо музыкального центра.

B2. В Петербурге существует рекламная повозка завода «Балтика». Можно создать аналогичную рекламную повозку, запряженную джек-рас- сел-терьерами.

8З. На открытии нового магазина обычно режут ленточку или что-то подобное. Мы делаем длинную искусственную кость и предлагаем двум джек- рассел-терьерам ее разгрызть.

B4. В новом оригинальном детском саду для приучения детей к общению с животными заводят несколько джек-рассел-терьеров, точь-в-точь таких, как в фильме «Маска».

B5. В новом магазине ювелирных украшений появляется статуэтка пса Майло и отдельный прилавок с драгоценными украшениями для джек-рас- сел-терьеров.

B6. В магазине мягкой мебели на одном из мягких диванов спит джек-рассел-терьер в зеленой маске. ll3 87.

Показ моды от кутюр: одежда для джек-рассел- терьеров. На подиуме гордо ходят джек-рас- сел-терьеры с хозяевами. 88.

При входе в атлетический клуб стоит скульптура джек-рассел-терьера с огромными мускулами и в зеленой маске. 89.

При входе в медицинский центр стоит скульптура джек-рассел-терьера в медицинском халате со шприцем. 90.

Вывеска на кинотеатре: «С собаками вход воспрещен (кроме джек-рассел-терьеров)», рядом — фото Майло. 91.

Реклама новой радиостанции. На массовых акциях появляются довольные джек-рассел-терье- ры в наушниках, зеленых масках и плащах, на которых нарисована реклама. 92.

Тема для скандала: городской центр размещения рекламы не разрешил одевать на джек- рассел-терьеров одежду с рекламой такой-то фирмы. 93.

Ночь в стриптиз-клубе: дрессированный джек- рассел-терьер в маске снимает с девушки всю одежду. 94.

Рекламные бега с препятствиями для джек-рас- сел-терьеров: в виде препятствий выступают бытовые приборы какой-либо фирмы. 95.

Акция для фирмы, занимающейся светотехникой: джек-рассел-терьеры в светящихся масках 114

запускаются в темный подъезд... Существует очень много вариантов дальнейшего развития событий. 96.

Акция протеста, участники которой одевают зеленые маски джек-рассел-терьеров. 97.

Магазин сотовых телефонов выдает бесплатный телефон тому, кто нридет к ним с джек-рассел- терьером в зеленой маске.

9В. Можно «внезапно обнаружить», что Майло похож на нашего президента, и подать в суд на кинокомпанию, снявшую фильм, — они без спроса использовали образ нашего президента.

99. Штурмуя столицу противника и не добившись в этом успеха, дарите предводителю противника огромного деревянного Троянского джек-рас- сел-терьера. Этим методом можно успешно воспользоваться для завершения проигранной информационной войны.

Например, ужасная атака противника заставила вас изъять продукт из оборота, и вы вынуждены признать поражение, но хотите проиграть красиво. Публично подарите резинового огромного пса, назвав его Троянский джек-рассел-терьер. Это позволит вам нейтрализовать последствия поражения.

1OO. Книга о лоббировании, где приводится 1OO вариантов акций с использованием образа пса из фильма «Маска».

Если вы сможете придумать еще пару вариантов присоединения к джек-рассел-терьеру Майло, пишите на vuima@vuima.ru.

На самом деле, при разработке эффективной PR-кампании необходимо придумать более ста акций. Причем все акции должны быть узконаправленные, то есть ориентированные на заданную цель. Только тогда из всего этого разнообразия вы сможете выбрать од- ну-две и реализовать их на практике.

Следующий пример проиллюстрирует возможности и особенности использования метода присоединения и смешивания его с другими методами. Кстати, подобных примеров достаточно много на сайте www. vuima.ru.

Вокруг Европы на эмблеме 300-летия

САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

В начале 2003 года мой постоянный клиент — завод автофургонов «Энергия» — нуждался в праздничной имиджевой акции. Естественно, эта акция должна была стоить дешево и при этом увеличить сбыт фургонов. Я предложил сделать нечто, имеющее городскую символику и напоминающее автофургон.

Спустя две недели мне позвонил путешественник Владимир Зверев и предложил один из своих безумных проектов. Он хотел объехать вокруг Европы и поднять флаг Санкт-Петербурга на 12 самых высоких вершинах. Надо заметить, что ранее этого никто не делал и сама идея была практически сенсацией.

К сожалению, он уже рассказал о своей задумке многим СМИ Петербурга и получил начальный резонанс, что осложнило дальнейшее получение резонанса, однако все по порядку.

Владимир хотел ехать автостопом или организовать автобусный тур. Однако я предложил создать фургон-дачу в форме городской символики. В результате совместного обсуждения мы пришли к выводу, что можно использовать официальную эмблему 300-летия Санкт-Петербурга.

Я нарисовал в 3d max проект такого фургона и начал убеждать дирекцию завода в возможности реализовать это. Первоначально было мнение, что это либо нельзя построить, либо оно не будет ездить.

В конечном счете, фургон решили строить. Конечно, то, что я нарисовал, было лишь эскизным проектом и по нему нельзя было строить фургон. Поэтому рабочий проект фургона был создан молодым талантливым инженером Артемом Солдатенко. Весь проект выполнялся на компьютере, и я думаю, что без компьютерных расчетов был бы невозможен.

Как вы понимаете, фургон-дача сам по себе ездить не может. Поэтому решили найти спонсоров, а точнее тягач для фургона. Тягач нам дала компания «Норд Авто Групп» — официальный дилер Chrysler Jeep в Санкт-Петербурге.

Нам дали новый Jeep Cherokee. Этот автомобиль идеально подходил для нашего проекта. Оригинальный дизайн и мощный двигатель удовлетворяли потребностям этой акции. Хотя это новая модель Cherokee, но старые версии зарекомендовали себя очень хорошо по своей надежности и проходимости, поэтому мы надеялись, что новая версия имеет те же ходовые качества. В марте мы стали делать анонсы этой акции. Естественно, акция использовала методы присоединенных событий. Я даже скажу, вся акция была присоединенным событием. Мы, естественно, старались максимально эффективно присоединить эту акцию к 300-летию Санкт-Петербурга. Также мы присоединялись к известным горным вершинам Европы, к первомайской демонстрации и многим другим событиям.

Информационными спонсорами акции любезно согласились быть ИА Росбалт, www.3000nline.ru, журналы «Торговый Петербург» и «Сто дорог». Страховые услуги личного состава взяла на себя страховая фирма Class. Финская компания ТНТ, производитель пластика для фургона, помогла в получении 90-дневной мультивизы Шенгена.

Но фургон пока не был готов. Однако мы не теряли времени даром и съездили на соревнование «Самая разбитая дорога в Петербурге». И выиграли эту гонку в двух номинациях:

О Самый новый автомобиль.

О Самый плохой автомеханик (это я).

Мы хотели также удержать за собой лидерство и в номинации «самый медленный автомобиль». Но как бы мы медленно ни ехали, один автогонщик сумел проехать еще медленнее. Конечно, наше участие в этой гонке преследовало 118

не спортивные цели. Мы хотели как можно качественнее популяризировать этот новый Jeep и нашу акцию.

Мы встали на старте и стояли там всю гонку. А наш заезд был последним. Ведущий комментировал: «Вы помните, как в прошлом году разбили новый внедорожник? Помните, как он красиво въехал в столб? Сейчас попрощайтесь с этим новым джипом». Да, наше стояние на старте не прошло не замеченным для ведущего шоу. Каждый третий комментарий касался Jeep Cherokee. Поэтому всех очень удивило, когда мы поехали на скорости 3 км в час.

Когда фургон был построен, мы стали искать СМИ, готовые рассказать о нашей акции. Первыми репортаж о нас сняли по Информ-ТВ. Эта телекомпания, надо отдать им должное, неоднократно звонила и узнавала о ходе акции и даже хотела снять процесс строительства фургона.

В день, когда договорились с ТВ, мы должны были получить документы от ГАИ. Но выяснилось, что «корабли» они не регистрируют. Пришлось идти к их начальству. С большим трудом и серьезным опозданием по времени мы закончили регистрацию, но тут появились новые проблемы. Подключив фургон к джипу, мы выяснили, что габаритные огни и поворотники неправильно работают. Несколько часов мы исправляли эту проблему. Все это время нас ждал фотограф журнала «За рулем», но не дождался. К счастью, с телевизионщиками удалось договориться на более позднее время. Заметим, что мы не получали разрешения ни от комитета 300, ни от городской службы по размещению рекламы, хотя позже выяснили, что и они должны нам давать разрешение. Мы просто были вынуждены проигнорировать эти две структуры.

119

Приехали к домику Петра I. Надо заметить, телевидение чуть-чуть опоздало, и мы успели полчаса там подежурить.

В это же время к полпредству (которое находится рядом) подъехал кортеж Валентины Матвиенко (она тогда занимала этот пост).

Затем к нам подошла фотограф газеты «Жизнь», а потом приехали телевизионщики Информ-ТВ. Вначале они взяли у всех нас интервью, я сыграл гимн города на саксофоне.

Дело в том, что по сценарию акции я должен был исполнить гимн Санкт-Петербурга на всех 12 горных вершинах Европы, вместе с подъемом туда флага города.

Затем мы проехали вокруг домика Петра I и прокатились рядом с крейсером Аврора. На этом репортаж был закончен.

Следующий репортаж отсняли журналисты НТВ. Мы подъехали прямо к их офису. Конечно, Jeep и фургон были не последние участники этих репортажей. Хотя мне и сказали во время интервью закрыть рукой надпись «Jeep», но не заметить эту новую машину было сложно.

В 20-х числах апреля мы уехали в Москву на Jeep Experience Day. Это достаточно интересное Jeep-шоу. На стадионе в Крылатском были созданы непригодные для езды горки — установлены «качели» из бревен и т. п. Шоу было разделено натри дня. В пятницу там собрали журналистов. Их кормили, поили и катали на новеньких джипах. Точнее, давали кататься на них самим журналистам в сопровождении инструкторов.

Там выступил с речью наш Вова Зверев. Проект показали руководителю направления Crysler Jeep в России. Ему очень понравилась наша акция. Там же мы смогли при-

120

влечь журналистов к нашему проекту. Отдельно нужно сказать про реакцию прохожих на улицах: люди останавливались, оборачивались, внимательно изучали наш фургон. Некоторые еще долго продолжали стоять с повернутой головой. В Петербурге люди удивлялись меньше, чем в Москве. ГАИ также останавливало наш фургон в Петербурге реже. Наверно, в Петербурге могло показаться, что это просто перевозят юбилейный антураж. В Москве нас останавливали через каждые 100 метров — никто не верил, что у нас на эту «штуку» есть полный комплект документов. Там мы познакомились с греческим журналистом и ребятами с Greek.ru.

Пока мы фотографировали фургон на Васильевском спуске, к нам подошел гаишник и сказал: «А вот возьмите, посадите в эту карету Путина и увезите от нас его обратно в Питер». В целом в Москве в то время наблюдалось очень негативное отношение к петербургской команде в Кремле и юбилею Санкт-Петербурга.

Никакие попытки протащить этот фургон на центральное телевидение не увенчались успехом. За три выходных дня это было невозможно сделать. Хотя с некоторыми ТВ-пере- дачами я практически успел договориться.

Из Москвы я ехал на этом джипе с фургоном. Ночью мы с Женей (моя супруга) отошли в магазин, а на Владимира Зверева, который остался в джипе, напали бандиты. Он сказал им что-то про ФСБ и государственную важность нашей миссии, и они оставили его в покое. И так успешно закончилось первое путешествие фургона в Москву.

По приезду мы поучаствовали еще в нескольких телерепортажах.

121

Случайно мы познакомились с одной девушкой по имени Ирина Карташева, которая искала возможность реализации в Санкт-Петербурге Love-парада. Но к началу апреля у нее не было ни одного спонсора, ни одного участника и разрешения на проведение мероприятия. Однако мы помогли ей присоединить свой безумный проект к первомайской демонстрации. Мы помогали ей во всем. Зверев обошел все инстанции, и мы смогли присоединить автопарад к Первомайской демонстрации 2003 года. Естественно, фургон с джипом должен был возглавить колонну (ради чего все и делалось). Фактически это было второе крупное присоединенное событие.

Итак, настало первое мая. Фургон, стоящий впереди коммунистов, привлекал внимание всех журналистов и телевизионщиков. Демонстрация стартовала наЛиговском, рядом с БКЗ. Владимир Зверев сидел за рулем джипа. В джип набилась куча народа: брат Зверева, главный конструктор проекта Артем Солдатенко, девушки от «Норд Авто Групп».

Я собрал саксофон и планировал играть гимн Петербурга из окна джипа. Однако скоро мы заметили, что саксофон интересен журналистам, и я решил играть на улице. И у нас родилась спонтанная идея: «А почему бы мне не пройти с саксофоном впереди колонны демонстрантов?»

Мы так и сделали. В результате представьте зрелище: Первомайская демонстрация, традиционный коммунистический день. Однако в колыбели революции Санкт-Петербурге впереди демонстрации идет саксофонист (саксофон коммунистами не одобрялся). За саксофонистом едет американский Jeep Cherokee, а к нему прицеплен фургон в форме официальной эмблемы 300-летия СПб. И это еще

не все. За нами едут два автоэвакуатора от компании «Лат». На них выставлены персонажи в маскарадных костюмах. Там же едут раскрашенные запорожцы, редкий спортивный английский автомобиль и другая экзотичная техника. А на пути нас встречают телекамеры, фотографы и море журналистов. На тротуарах Невского стояли сотни людей. Около Гостиного двора ко мне подошел один человек средних лет, чуть выпивший. Он спросил: «За кого ты?» Я ответил: «За себя». Он подарил мне цветок и пожелал удачи.

Мы пришли на Дворцовую площадь вместе с колонной профсоюзов. Здесь у нас взяли интервью, а фургон превратился в переодевалку для артистов. Эта акция дала дополнительный резонанс. Нас показали все центральные телеканалы. Мы попали во многие газетные публикации.

Удалось сняться в нескольких ТВ передачах, в том числе в «Автопитере» и программе «Детали» на СТС. Об этом репортаже следует рассказать отдельно. Они и мы захотели сделать нечто красивое и запоминающееся. Я всегда учитываю, что телевизионным журналистам нужно сенсационное шоу и готов им в этом помогать.

Мы подъехали к офису СТС в районе метро «Пионерская». Там взяли на борт двух человек с этого телеканала (оператора и журналиста). Всего нас в машине оказалось шестеро: я, Володя Зверев, Артем Солдатенко, моя жена Женя, телеоператор и журналист с СТС.

Мы поехали на берег Финского залива. Успешно вшестером проехали КПП на Приморском шоссе (гаишники так были увлечены рассматриванием нашей штуковины, что не заметили количество людей в машине) и добрались до Ольгино. Там мы выехали на берег залива. Jeep вместе 123

с фургоном успешно прокатился по песку пляжа и маленькому грязевому болотцу.

Нашли два больших камня, похожие на скалу, и стали снимать интервью. Разложили инвентарь нашего фургона, то есть два стола и скамейки. В салоне фургона была оборудована четырехместная спальня, причем кровать крепилась на полу, а по бокам было две скамьи. Затем кровать поднималась, и все пространство превращалось в единую большую кровать. Эта же кровать могла быть вынесена из фургона и превращена в складной стол «Стэлс» и две скамейки «Стэлс» (компания «Стэлс» — один из наших спонсоров).

Мы отсняли интервью на Финском заливе, Потом Зверев залез на один из камней с флагом. Я встал на другой камень и стал играть на саксофоне. Это было нашим первым восхождением. На обратном пути мы все сели в Jeep и поехали по песку вместе с фургоном. Шесть человек и 300-килограммовый фургон этот Jeep (объем двигателя — 2,4 литра) успешно тащил по песку до ближайшего ручейка.

Владимир увлекся и стал думать, что Jeep пройдет везде, но песчаную речку он не прошел. Точнее Jeep ее прошел, а фургон застрял. От многих автолюбителей я часто слышу о том, что нужно было брать внедорожник помощнее.

Я позже на этом ручейке проверил два супер внедорожника, так они не могли без лебедки вытащить самих себя (из-за большого собственного веса).

Мы все вылезли и отцепили фургон. Но Jeep закопался и не смог выехать. Его стали выкапывать и подкладывать доски под колеса. Вы думаете: «А Jeep паркетный...» На самом деле, проблема была не в этом. Просто мы не заметили страховочный трос, который успешно связывал джип

124

с фургоном. Кактолько его отцепили, машина просто взлетела. Выехали на надежный грунт и, прицепив трос к фургону, выкопали его. Все страшно замерзли и никто «из патриотизма» не пошел греться в фургон. На самом деле, этот фургон изотермический, то есть зимой там тепло, летом холодно, он сохраняет внутреннюю температуру достаточно долго.

В этом же периоде к нам присоединился еще один спонсор — автошкола номер 3 (на Кузнецовской, 33). По договору с «Норд Авто Групп» мы можем вешать рекламу на любое место джипа, но снимать и закрывать надписи «Тест Драйв» и их телефоны нельзя. Однако оказалось, что надпись «Автошкола номер 3» им мешала и мешала Владимиру Звереву, который считал себя суперводителем. Тем не менее надпись «Автошкола номер 3»провисела там в течение трех акций, начиная с 1 мая. В середине мая мы приняли участие в легендарной акции «Праздник корюшки». Мы стояли там в районе VIP-палатки. Интересно, что самый настоящий VIP-салон был в самом фургоне. Там организаторы акции пробовали корюшку совместно с боссами от милиции.

16 мая мы должны были уехать, и многие СМИ написали, что мы уезжаем. Но реально мы не собрали необходимые для поездки 35 000 евро. По обоюдному решению акция была приостановлена (выполнив при этом немало поставленных целей).

Владимир Зверев, который работал над акцией, что называется, «за идею», уже устал от нее. А он фактически выполнял всю техническую работу по фургону и джипу. Но получил при этом неплохую раскрутку. Наконец, он отказался

125

участвовать в акции, а джип отдали «Норд Авто Групп». В принципе джип успел получить немало рекламы, при этом не слишком сильно износившись. Если бы он поехал вокруг Европы, то накатал бы с фургоном минимум 15 000 км. Думаю, что после этого путешествия его можно было бы продать не по самым высоким ценам, так как груженый фургон должен был весить более 700 кг.

Но завод «Энергия» и я решили продолжить акцию. Нужно было сделать какой-нибудь новый ход. Мы решили встретиться с Жириновским. У нас уже была договоренность со штабом его партии относительно этой акции. И вот, наконец, я, водитель «Энергии» и видеооператор поехали на «Газели» с фургоном в Москву. Сама «Газель» параллельно везла еще какой-то груз.

Мы приехали в офис партии Владимира Жириновского на Чистых прудах. Встретились с тем человеком, который баллотировался в президенты в 2004 году (забыл его фамилию). Нам дали символики партии ЛДПР (это их обязательное условие). В этот день в Думе выступал Путин, и там было полно телеканалов. День был как нельзя более удачный. Мы успешно договорились с пресс-секретарем Жириновского о встрече перед зданием Государственной думы.

Обратите внимание, что ни один из нас не был сторонником Жириновского — это была лишь стандартная акция присоединения.

Итак, мы, обвешанные флагами ЛДПР, едем к Думе. Там нас ожидали люди Жириновского, но он сам пока выйти не мог, так как был занят делами. Нужно было встать перед зданием Думы и его ждать. На думской стоянке нам встать не разрешили, а припарковаться там даже с аварийными

огнями было негде. Мы выстроили пробку из 15 троллейбусов. Водители троллейбусов начали жаловаться ГАИ. Пришлось уехать. Сделали круг и вернулись обратно. А круг получился вокруг Кремля с заездом на другую строну Москвы-реки. Приехали — снова Жириновский не может. Еще круг. Выяснилось, что все-таки он вышел и не мог нас ждать более 30 минут —уехал. Все бы хорошо, но наша «Газель» приехала не просто так в Москву, мы поехали закупать холодильные установки для автофургонов. Надо было по-настоящему сломать «Газель» и никуда не уезжать от Думы, но...

Вернулись в Петербург ни с чем. Кстати, ночь на обратном пути стала единственной, когда я ночевал в этом фургоне (оказалось довольно удобно).

Переоборудовали «Волгу» для использования с этим фургоном. Съездили на несколько акций, в частности на День Петергофа. Потом мы сдали фургон в аренду строительной компании «М-Индустрия». На крыше фургона построили рекламный модуль «М-Индустрии», и два месяца этот кортеж ездил по городу. Потом он еще месяц ездил с этой же рекламой, но развозил складные столы «Стэлс».

Мы получили в общей сложности около 230 репортажей в газетах и интернете, не поддающееся оценке количество радиорепортажей и более 25 телеэфиров. Бюджет акции составил стоимость фургона плюс 1000 евро.

На этом эпопея 2003 года закончилась. Но акция с фургоном пока не окончена. Говорят, что его скоро поставят в качестве памятника на одной из площадей Санкт-Петербурга.

С другой стороны, этот фургон породил целое семейство рекламных фургонов в России. Сейчас эти автомобили, пе-

ревозящие рекламные щиты, можно встретить на улицах крупных городов. Конечно, незадолго до завершения акции мы начали проводить массу переговоров по строительству рекламных фургонов — таких же чудес на колесах, но под заказ крупных компаний. Могли появиться фургоны в форме машинного масла, туалетной бумаги, компьютера и т. п. Это новое направление должно было увеличить количество заказчиков завода автофургонов «Энергия». Все рекламные агентства страны и многие крупные корпорации получили предложения о строительстве рекламных фургонов. Однако эта идея модифицировалось в более простую. Были построены «Газели» с гигантскими рекламными щитами (то, что сейчас мы видим в городе). Некоторые фирмы просто брали автомобили для перевозки стекол и переоборудовали их под рекламомобиль.

Я видел попытки все-таки сделать что-то подобное моей первоначальной идее в виде банок с RED BULL, прицепленных к VW-жук, и различные огромные картонные бутылки вина на таких же рекламных «Газелях». В любом случае, этот скромный фургон смог породить новое направление в отечественной рекламе.

Я достаточно долго описывал это событие, чтобы вы увидели ход реализации PR-кампаний, возможные катаклизмы и методы борьбы с ними.

<< | >>
Источник: Вуйма А. Ю.. Лоббирование. Как добиться от власти нужных решений. — СПб.: Питер. — 384 с.: ил. — (Серия «Владельцам бизнеса»).. 2008

Еще по теме Присоединенные события:

  1. Договор присоединения
  2. Статья 428. Договор присоединения
  3. Присоединение Крыма и Прикубанья
  4. Присоединение прибалтийских государств к Советскому Союзу
  5. Обратная связь как способ присоединения партнера
  6. Отношение России со среднеазиатскими ханствами. Присоединение казахских жузов
  7. ГЛАВА III ПРИСОЕДИНЕНИЕ КАЗАХСТАНА К РОССИИ И ВОЗНИКНОВЕНИЕ ДВУХ ТЕЧЕНИЙ КАЗАХСКОЙ ОБЩЕСТВЕННОЙ МЫСЛИ (СЕРЕДИНА XIX В.)
  8. Случайные события
  9. Теория событий
  10. Последовательность событий
  11. СОБЫТИЯ В РОССИИ И ПОЛЬШЕ
  12. Плановые события