Структура информационной кампании

Чтобы создавать эффективные информационные кампании, нужно знать все то, что изложено выше. В процессе планирования информационных кампаний важно соблюдать следующие принципы: ?

Информационная кампания состоит из одного главного события и нескольких дополняющих его вспомогательных. Значимость вспомогательных событий может быть даже выше, чем главного. Информационная кампания из одной акции, как правило, не имеет значительного резонанса, поэтому акцию нужно развивать, дополняя событиями. ?

Как правило, имеет смысл удлинить ход информационной кампании. Ее растягивают как минимум на неделю, а подчас и на несколько лет. Чем дольше будут говорить о вашем событии, тем эффективней будет кампания. Эти действия аналогичны размазыванию манной каши по тарелке: слой каши в каждом отдельном месте должен быть достаточно толстым, чтобы получить резонанс, но не более того. Распространенной ошибкой является запуск всех событий одновременно для усиления резонанса. ?

Первая акция информационной кампании должна быть проработана особенно качественно, чтобы зацепить общественность и СМИ. Привлечь

182

внимание СМИ к последующим акциям значительно легче. ?

Обычно для запоминания события нужно не менее пяти раз попасть в новостные выпуски, то есть кампания должна иметь около пяти всплесков резонанса. Даже если кажется, что после первой акции результат достигнут, нужно провести вторую акцию, чтобы закрепить результат. Всегда следует создавать на один информационный повод больше, чем нужно.

Общая структура РИ-кампании может выглядеть так. 1.

Определение цели и задач кампании — того, что вы хотите добиться в результате РИ. Проанализируйте также рентабельность использования для данной цели именно РИ-кампании. 2.

Определение целевой аудитории кампании — кого вам нужно побудить к заданным действиям. 3.

Определение местонахождения и информационных контактов целевой аудитории — где эту аудиторию можно найти и с какими источниками информации она имеет дело. Также необходимо проанализировать наличие каких-либо специфических источников информации, которые доступны только этой аудитории. Найдя эти источники информации, вы сможете снайперски атаковать аудиторию, не расходуя лишние силы и деньги. Часто аудитория, объединенная чем-то общим, имеет общие пристрастия, общие объекты и соответственно общие источники информации.

183 4.

Разработка схемы воздействия на СМИ, касающиеся целевой аудитории. Анализ методов размещения информации. 5.

Определение информации, которую надо распространить среди целевой аудитории, чтобы добиться желаемой цели. Нужно понять, какая информации может подействовать на аудиторию так, чтобы представители аудитории начали выполнять или не выполнять определенные действия. Вначале эта информации определяется в чистом виде, то есть так, как будто у вас есть клавиатура, позволяющая ввести информацию в мозг любого человека. Как ее донести до аудитории и как убедить их в верности этой информации, вас пока не должно волновать. 6.

Разработка событий, способных стать переносчиками необходимой информации. События должны быть сделаны так, чтобы в них было предельно легко упаковать информацию и чтобы распространенная таким образом информация вызывала доверие целевой аудитории. Например, если вы задумали распространить информацию о крепости корпуса автомобиля, резонно сделать шоу, где эти автомобили будут падать со скалы и как ни в чем не бывало ехать дальше. Если вы наоборот задумали доказать их ненадежность, организуйте умеренно экстремальные гонки. Пусть в них примут участие автомобили различных марок, но ваши автомашины должны сломаться все и желательно самыми различными путями. У кого-то колесо отлетело,

184

кто-то в столб врезался, у кого-то двигатель задымился и т. п. Естественно, СМИ могут это эффектно показать, акцентируя внимание на поломках машин определенной марки. 7.

Разработать различные варианты упаковки информации в событие и достижения вместе с этим событием целевой аудитории. 8.

Разработка побочных событий, способных увеличить резонанс как в сторону продолжительности, так и в сторону масштабности реакции СМИ. 9.

Создание описания событий и анализ эффективности употребления тех или иных виртуальных понятий в описании событий. Разработка набора ключевых виртуальных понятий кампании и их составляющих. Также вы должны разработать сценарий кампании, определить роли участников и разработать характерные особенности использования ролей. Начните это процесс с обычного описания будущих событий так, как будто вы пишете рассказ об уже произошедших событиях. Их побочные компоненты вы увидите в процессе написания. Здесь же вы увидите и наиболее часто используемые виртуальные понятия. Подчеркните их и отработайте каждое по отдельности. Вы также должны знать все возможные модификации, которые могут произойти с понятиями в СМИ. Вы должны уметь управлять этими модификациями. 10.

Анализ методов реализации РИ-кампании. Также здесь же нужно подумать о бюджете кампа-

185

нии и попытаться разработать оптимальное сочетания цена/качество. 11.

Анализ необходимых человеческих и материальных ресурсов. 12.

Создание бюджета и сметы всех расходов. Очень часто некоторые ресурсы можно получить бесплатно или почти бесплатно. У любой РИ-акции могут быть спонсоры, которые также будут себя рекламировать, участвуя в этой акции. Кампания может быть смонтирована из ресурсов спонсоров, и в результате ее стоимость существенно снижается. 13.

Изучение возможных форс-мажоров и вариантов хода событий. Анализ рисков и методов их нейтрализации. 14.

Поиск всех необходимых ресурсов. 15.

Запуск РИ-кампании. Обычно кампании начинаются с рассылки пресс-релизов. Иногда эти рассылки сопровождают каждый этап кампании и каждое побочное событие, но далеко не всегда.

Все зависит от того, какие СМИ вы задействуете в кампании. 16.

Мониторинг процессов, происходящих во время реализации кампании, и анализ возможностей, образовавшихся в ходе кампании. Часто по ходу реализации обнаруживаются новые выгодные возможности, которые можно использовать для создания побочных событий. Иногда сами побочные события можно модифицировать при по-

186

мощи новых возможностей. Не нужно зацикливаться на первоначальном плане — новые идеи могут оказаться лучше старых. И здесь же скрывается очень распространенная ошибка многих — случай дает им великолепную возможность, но они продолжают следовать старому плану, теряя на этом очень многое. 17.

Быстрая реакция на внезапные обстоятельства. При проведении РИ-кампаний очень часто возникают непредвиденные обстоятельства. Ваша задача — как можно быстрее на них реагировать и нейтрализовать негативные последствия, если таковые могут быть. Для этого важно активно контролировать все составляющие процесса, создать своего рода нервную систему кампании. При правильной работе в этом направлении все отрицательные и неожиданные элементы кампании будут направлены в вашу пользу. Считайте, что обстоятельства всегда за вас, они просто дают вам отличные идеи и подсказки. Сумейте их понять. Готовьтесь к тому, что по ходу вы многое сможете изменить. 18.

Завершение кампании. Очень важно не спешить: если есть возможность продлить кампанию — сделайте это. 19.

Анализ эффективности. Для РИ это, на самом деле, сложная тема. Но раз ваша кампания имеет цель, следовательно, у нее есть и результат. Анализ степени достижения цели и есть анализ эффективности. Как правило, это можно наблю-

дать по реакции целевой аудитории и отдельных представителей этой аудитории. Очень точный мониторинг результативности составить, как правило, нельзя. Однако вы можете проанализировать количество публикаций, телерепортажей, радиопередач и других информационных выпусков, касающихся вашей кампании, а также провести опросы целевой аудитории и проанализировать их реакцию по косвенным признакам.

<< | >>
Источник: Вуйма А. Ю.. Лоббирование. Как добиться от власти нужных решений. — СПб.: Питер. — 384 с.: ил. — (Серия «Владельцам бизнеса»).. 2008

Еще по теме Структура информационной кампании:

  1. Информационная кампания
  2. Методы оценки эффективности информационной кампании
  3. Общая структура лоббистской кампании
  4. Есть ли территориальная структура у виртуального? Информационная связность городов
  5. ИНФОРМАЦИОННАЯ РЕВОЛЮЦИЯ И ВИРТУАЛЬНОЕ ПОЛИТИЧЕСКОЕ ДЕЙСТВИЕ: ВОЗМОЖНОСТИ И ГРАНИЦЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
  6. Рынок информационных технологий, средств связи, информационных продуктов и услуг
  7. 1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО И ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО В РОССИИ
  8. Кампания
  9. КАМПАНИИ
  10. ГЛАВА 20.ПЛАН КАМПАНИИ
  11. СТРАТЕГИЯ КАМПАНИИ
  12. ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАМПАНИЙ
  13. План публичной лоббистской кампании
  14. Антиалкогольная кампания
  15.    Роспуск лейб-кампании
  16. Парфянская кампания
  17. 32. ЦЕЛИ И ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ