Задать вопрос юристу

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕСТЫ

Недостатки качественного диагноза привели многих рекламодателей к использованию коммуникационных тестов. Эти интервью один на один, обычно проводимые в торговых центрах, которые предоставляют помещение для проведения

интервью.

Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и использовании продуктов. Их просят принять участие в «изучении мнений потребителей» и иногда им предлагают небольшую плату за сотрудничество.

В помещениях для интервью респондентам показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают список стандартных вопросов типа: •

Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы? •

Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе. •

Кроме попытки продать продукт, каков был основной смысл рекламы? •

Как назывался рекламируемый продукт? •

Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным? •

Если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что?

Пока респонденты отвечают на вопросы, интервьюер дословно записывает их ответы. Позже ответы анализируют для того, чтобы определить, насколько хорошо респонденты поняли сообщение и как они реагировали на то, каким образом это сообщение было представлено.

Комментарии кодируются по категориям: •

Воспроизведение основного момента •

Воспоминание о спонтанном требовании •

Воспоминание об имени •

Положительные чувства •

Отрицательные чувства •

Реакции на персонажей •

Правдоподобие •

Что нравится •

Что не нравится

Выборки коммуникационного теста обычно больше и более представительны, чем выборки, обычно используемые для индивидуальных глубинных интервью или фокус-групп.

Кроме того, хотя кодирование комментариев всегда несколько субъективно, но не настолько, как интерпретация более качественных форм диагностического исследования.

Многие коммуникационные тесты также включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разработаны так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов. Они помогают тем респондентам, которым труднее выразить свое мнение, и иногда предлагают идеи, которые респонденты и не думали упоминать.

Коммуникационный тест имеет некоторые очевидные ограничения, но обычно может дать ответы на три основных вопроса: 1.

Передает ли реклама сообщение, которое должна была передать? 2.

Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать? 3.

Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы?

Ответы на эти вопросы ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Намного труднее и дороже производить изменения позже, в процессе разработки рекламы. Особенно важна ранняя обратная связь, например, для удаления ненужных линий, которые могут включать нежелательные стереотипы и другие негативные образы некоторых групп. Гораздо лучше не разрабатывать рекламу до конца, чем потом убирать ее с извинениями.

Хотя не все результаты коммуникационного теста являются ясными, эти тесты могут показать, что реклама не передает сообщение, которое должна была передать, или успешно передает то, которое не собирались передавать. Такие находки могут помочь избежать множества проблем позже.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕСТЫ:

  1. 1.4. Коммуникационный процесс
  2. Массово-коммуникационные средства журналистики
  3. ТЕСТЫ НА УЗНАВАНИЕ
  4. ТЕСТЫ НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ
  5. КАДРОВЫЕ ТЕСТЫ
  6. Т. Ф. Ковалева СОСТОЯНИЕ КУЛЬТУРЫ (НА ПРИМЕРЕ МУЗЫКИ) в ГЛОБАЛЬНОМ КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА
  7. ЕДИНСТВО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ И КОММУНИКАЦИОННОЙ СОСТАВЛЯЮЩИХ ФИЛОСОФСКОЙ МЫСЛИ - АДЕКВАТНЫЙ ОТВЕТ ВЫЗОВАМ ВРЕМЕНИ Василец О.И.
  8. Тесты
  9. РОЛЬ МИРОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ В НАПОЛНЕНИИ ГЛОБАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПОТОКОВ В. И. Сапунов Воронежский государственный университет
  10. РАЗДЕЛ 5. ТЕСТЫ
  11. ТЕСТЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ В ОБЩЕНИИ
  12. Психологические тесты «Познай себя»
  13. Тесты на гетероскедастичность
  14. КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
  15. Тесты и тестовые задания
  16. Тесты и проблема психологической диагностики
  17. VII. КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
  18. ТЕСТЫ ДЛЯ ЛЮДЕЙ, ЗАНЯТЫХ В ТОРГОВОМ ПРОЦЕССЕ