МАНИПУЛЯТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРАВНЕНИЙ В РЕКЛАМЕ

Цель рекламы - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, уникальный, супер, новый, первый...
Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде сравнивается с другими марками той же товарной категории.

Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с чем сравнивается и по каким параметрам) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным.

Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют представить рекламируемую марку наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как прием языкового манипулирования. При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям и к пониманию рекламного сообщения в более выгодном для себя свете. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки.

Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения: 1.

Расширенный класс сравнений (рекламируемый товар сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения).

Главным примером использования расширенного класса сравнения может послужить реклама батареек «Дюраселл»: «Дюраселл» работает дольше, чем обычные батарейки». В этом примере алкалиновые батарейки сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например «Енерджайзер») исключаются из сферы внимания. Другой слоган батареек Дюрассел «Ничто не работает так долго!» (или «Работает дольше, намного дольше!») является еще более некорректным. Он вводит покупателя в заблуждение, заставляя предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых батареек, а это неверно.

Хотелось бы обратить внимание на слово «обычный» («простой»), которое часто используется в рекламе самых разнообразных товаров. За этим словом, как правило, и скрывается расширенный класс сравнения. Так, потребители уже привыкли к тому, что «Тайд» сравнивается с какими-то неопределенными «обычными» стиральными порошками. Или другие примеры: «Больше, чем просто автомобили», «Однажды вы перестанете пить просто пиво и начнете пить «Grolsch», «Архыз». Это больше, чем просто вода!». 2.

Суженный класс сравнения (в данном случае класс сравнения составляют различные товары одной марки). Потребитель зачастую воспринимает такое сравнение, как сравнение с другими марками. Например: «Двойное действие против сильной боли», «Двойной эффект» («Нурофен Плюс», болеутоляющее лекарство). («Двойной эффект» по сравнению со старым «Нурофеном»). «Samsung SuperGrille. Быстрее и вкуснее!» (Мик- роволновка «Samsung SuperGrille» с двухсторонним грилем). («Быстрее и вкуснее» - по сравнению с микроволновой печью «Samsung» с односто- ронним грилем). «Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания». («Лучше» по сравнению со старым «Е»).

Таким образом, создание суженного класса сравнения нередко позволяет утвердить превосходство товара над товарами конкурентов. В действительности же это всего лишь манипулятивный прием. 3.

Смещенный класс сравнения (марка сравнивается с товарами совершенно иной товарной категорией).

Эффективность данного приема может подтвердить пример рекламы «М&М'б», который назван шоколадом, а не драже. Назвав продукт шоколадом, составители рекламного слогана сумели выделить выигрышное преимущество «М&М'б»: «Тает во рту, а не в руках». Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение. При этом подобное, казалось бы, некорректное, название товара нельзя считать незаконным, лживым. Ведь оно не вводит потребителя в заблуждение: «М&М'б» содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычный шоколад. Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства более заметны.

Еще один пример: «Еда - это наслаждение. Орбит - это тоже наслаждение вкусом». В данном случае сравнение с едой позволяет придать товару дополнительное преимущество.

Другой, менее изощренный пример: «J7 Idea. Новое имя фруктов» («J7 Idea», сокосодержащий напиток с кусочками фруктов). В данном случае сравнение происходит за пределами товарной категории, да и вообще вне товарных категорий.

Напиток сравнивается с фруктами.

Часто сравнение происходит в рамках, казалось бы, одной товарной категории, но сравниваются товары, предназначенные для разных групп потребителей. Например: «Secret. Защитил бы даже мужчину, но создан специально для женщин!» («Secret», женский дезодорант-антиперспирант), «Как у мамы, только лучше!» (детская косметика «Принцесса»).

Таким образом, умелое использование смещенного класса сравнения позволяет подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Как бы то ни было, использование этого приема чаще всего ведет к злоупотреблению доверчивостью потребителей. 4.

Неопределенный класс сравнения (информационно «пустые» сравнения, абстрактные сравнения).

Такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение ложного преимущества. Ярким примером может служить неопределенное утверждение «Tropicana. Сок № 1 в мире». Это утверждение можно понять, например, следующим образом: во всем мире этот сок при- знан лучшим (по качеству) или является самым популярным (по количеству приверженцев). На самом же деле подтверждения этому в рекламе мы не находим. Из рекламного слогана даже невозможно понять, с чем же сравнивается сок «Тропикана».

Подобных примеров можно привести множество: «Francesco Donni. Только лучшее», «Carlsberg. Пожалуй, лучшее пиво в мире», «Лучшая в стирке!», «Iberia. Одна из лучших авиакомпаний в мире» и др.

Несомненный недостаток подобных слоганов в том, что за ними кроется ложное обещание. На первый взгляд, это утверждение реального превосходства, но на самом деле это лишь эффектный риторический прием, недопустимый прием дезинформирования.

5. Вырожденный класс сравнения (представлен единственный товар определенной торговой марки).

Например: «Орбит-Винтефреш. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью». В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако если задуматься, с чем же сравнивается марка и что такое настоящая зимняя свежесть, то ответов мы не найдем.

Таким образом, вырожденные классы сравнения используются для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.

Также необходимо выделить следующие способы манипулирования при помощи сравнения: -

Отрицание, сопровождающее сравнительные конструкции. Например: «Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует», «Нет более сухих подгузников», «Odeon. Лучшего звука пока не придумано». Подобные утверждения не являются утверждениями абсолютного превосходства, они означает всего лишь, что товар - один из лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение: «В представленной категории нет товаров лучше этого. Следовательно, этот товар - самый лучший в своей категории». -

Некорректно выбранный параметр сравнения, в действительности не применимый. Например, в рекламе бразильского кофе «Cafe Pele» используется слоган «Настоящий кофе из Бразилии». Услышав подобный слоган, потребитель невольно сконструирует второй объект сравнения - некий кофе, например, из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые в Бразилии. Подобных примеров можно привести немало: «Го- кал. Настоящий индийский чай», «Импра. Настоящий цейлонский чай». -

Ложные противопоставления, в которых характеристика, свойственная всем товарам данной категории, подается как уникальная для данного товара. Наиболее известные примеры: «У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама пива «Schlitz»). На самом деле, так стерилизуют все пив- ные бутылки. «Его подрумянивают!» (Реклама сигарет «Lucky Strike»). Однако подсушивание табака является стандартной операцией при изготовлении любых сигарет.

- Манипулятивные возможности слова «первый». Это слово является многозначным, одно из его значений - первый по порядку, а другое - лучший (оценочное значение). Очевидно, что в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в значении «первый по порядку». Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию. Например: «Аврора. Первый кинотеатр Санкт-Петербурга», «Люксор. Первый правильный кинотеатр».

Как мы видим, частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует о том, что это один из выгодных для рекламистов способов донесения информации о товаре. Сравнение, даже если оно некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.

Г. И. Махтина

ст. преподаватель БГУЭП

<< | >>
Источник: В. С. Ткачев. Проблемы теории и истории журналистики: сб. науч. тр. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 107 c.. 2007

Еще по теме МАНИПУЛЯТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРАВНЕНИЙ В РЕКЛАМЕ:

  1. Тема 5. Механизмы психологической защиты от манипулятивного воздействия1
  2. ГЛАВА 22.РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И БИЗНЕС-РЕКЛАМА
  3. ГЛАВА 17.РЕКЛАМА В СПРАВОЧНИКАХ И ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА
  4. С. А. Зелинский.. Информационно-психологическое воздействие на массовое сознание. Средства массовой коммуникации, информации и пропаганды — как проводник манипулятивных методик воздействия на подсознание и моделирования поступков индивида и масс. — СПб.: Издательско-Торговый Дом «СКИФИЯ». — 280 с., 2008
  5. Сравнение понятий
  6. Поэтапное сравнение
  7. 5. Отказ от межличностных сравнений
  8. Б. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СРАВНЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ МЕТОДОВ
  9. модели сравнения эффективности операций.
  10. Аристотель в сравнении с Декартом
  11. ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ В СОЦИАЛЬНОМ СРАВНЕНИИ Е. С. Самойленко (Москва)