ПРАКТИКА РОССИЙСКОГО МЕДИАБРЕНДИНГА

В стародавние времена надежность поставок в торговле и соответствие заявленного и реального качества товара гарантировалась исключительно личностью торговца. В то время репутация зарабатывалась годами, а сам факт возникновения вопроса: «А кто такой боярин Клячкин?», - означал, что боярин Клячкин никому не известен, и вести с ним дела не рекомендуется. Глобализация и технический прогресс изменили представление людей о бизнесе. Место отдельных торговцев заняли крупные корпорации, которые в борьбе за потребителя стали использовать брендинг. На смену репутации торговца в коммерческий мир пришел бренд.

Сегодня брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке стал одной из самых актуальных проблем для маркетологов, ведь он напрямую связан с прибылью компании, что подтверждает практический характер проблемы применения концепции брендинга на российском потребительском рынке.

Медиапредприятия, которые также выступают на потребительском рынке, как правило, работают в области предоставления услуг, в сфере информационных, развлекательных технологий - это телевидение, Интернет-ресурсы, печатные издания и другие СМИ; поэтому они тоже нуждаются в маркетинге, а их медиапродукты - в продвижении и медиабрендин- ге. Отсюда появление в теории маркетинга особого вида «брендинга на медиапредприятии» (медиабрендинга), который характеризуется особыми методами, способами и подходами к созданию и продвижению торговой марки медиапродукта.

«GNN», «BBC World», «MTV», «The Times», «Playboy», «Reuters»... В середине ХХ века в мире начали появляться проекты, которые в небольшие сроки практически доказали своей прибыльностью и успешностью необходимость маркетинга в СМИ всему миру. В то же время маркетологи всего мира заговорили о медиабрендинге.

Понятие медиабрендинга (создания узнаваемой торговой марки СМИ) появилось и в России. Но в отличие от западных коллег, специалисты отделов маркетинга наших СМИ стали заниматься этим направлением сравнительно недавно, а потому в теории маркетинга не существует полного исследования концепции медиабрендинга.

Как «возродились» «КоммерсантЪ», «Ведомости», «Известия»11

Когда на рубеже 80-90 годов прошлого века в России только начал формироваться рынок периодических изданий, наиболее эффективным способом заявить о себе стало возрождение позабытых, дореволюционных брендов. Так, появившийся в 1990 г. тогда еще еженедельник «КоммерсантЪ» оповещал читателя, что «газета издается с 1909 года. С 1917 по 1990 не выходила по не зависящим от редакции обстоятельствам...» (собственно, оттого в названии газеты и присутствует буква «Ъ», написание которой требуют дореформенные правила русского языка).

Для подтверждения тезиса о преемственности читателям даже рассылались издания «настоящего» дореволюционного «Коммерсанта». На самом же деле ничего общего с тем изданием новый продукт не имел ни исторически, ни юридически. Тем не менее, ход был выбран верный: в массовом сознании попытка возрождения чего-то утраченного, но исконно свойственного нации, была ближе и понятней стремления навязать современному обществу какие-то западные образцы.

Пользуясь типологией брендов, можно утверждать, что за 14 лет существования, «КомерсантЪ» преодолел путь от Brand-Identity (бренда, построенного на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда совпадают) до Brand-Icon (бренда-иконы, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит). Успех этого бренда, «стартовавшего» как «возрожденное издание», определяется при помощи двух ключевых параметров: Brand Awareness (известности марки) и Brand Loyalty (лояльности бренду, определяемой по ответам на вопросы: «Какой бренд вы потребляете чаще?» и «Какой газете вы отдаете предпочтение?»). Позже примеру «Коммерсанта» последовали и другие издания. Так возникли («возродились») «Биржевые ведомости», а в столице стала издаваться городская газета «Московские ведомости». Вообще, слово это, исторически столь популярное среди российских издателей периодической продукции, получило в начале 90-х вторую жизнь. Позже, правда, многие издания, появившиеся в тот период с этим именем, по разным причинам с рынка ушли («Биржевые», в частности, из-за краха издававшего их Всероссийского биржевого банка).

В 1999 г. появились «Ведомости» - ежедневная деловая газета, выпускаемая холдингом Independent Media. На сегодняшний день это едва ли не единственный пример «реинкарнации» «ведомостного» бренда. Кстати, здесь хотелось бы подчеркнуть, что официальный праздник российских журналистов, празднуемый в день выхода первого номера еще петровских «Ведомостей», с полным на то основанием отмечают те самые, единственные на федеральном уровне «Ведомости», которые в настоящее время издаются голландским издателем, и выходящими совместно с Wall Street Journ и Financial Times.

Следует заметить, что «Ведомости» стали первой газетой в России, использовавшей западные бренды.

После выхода первого номера «Ведомостей» в августе 1999 г., газета смогла «поднять» на еще не оправившемся от августовского кризиса рынке $1,5 млн «рекламных» денег, принеся уже через три года первую прибыль акционерам.

За два года до «Ведомостей» на рынке появился еще один медиа- продукт, для раскручивания которого решили возродить очередной дореволюционный бренд. Речь идет о ежедневной газете «Русский Телеграф», издававшейся Издательским домом «Консерватор». Проект прожил всего год: после кризиса 1998 г. издатель соединил «Русский Телеграф» с «Известиями», выбрав из двух брендов последний: не прерывавшие выхода «Известия» оказались для отечественного рынка брендом более привлекательным. Даже несмотря на такую мимолетность (в возрожденном варианте бренд просуществовал какой-то год), вскоре он оказался востребованным рынком.

Заметную роль в области практического создания брендов в современной России сыграл холдинг «Московские новости», запустивший еще в первой половине 1990 гг. прошлого века проект «Бизнес-Московские новости». Вскоре в журналистской среде произошел раскол, и некоторое время на рынке параллельно существовали два продукта: «Бизнес- Московские новости» и «Московские новости-Бизнес».

Иностранные бренды (Cosmopolitan, Cool, Plaboy, Oops!) на российском медиарынке

Издательский дом «Коммерсант», запустив в 1992 г. проект ежедневной газеты, ввел в оборот, вынеся в название своих ежедневной газеты и еженедельного журнала, соответственно, термины Daily и Weekly.

Тогда же, в 1992-м, на московском, а позже - на московском и петербургском рынках печатных СМИ, появляются новые англоязычные бренды. Так же иноязычный холдинг Independent Media выводит The Moscow Times, St. Petersburg Times, Russian Review. Через два года по лицензии, приобретенной у Independent Media, Hearst Corp. запустил первые проекты на русском языке, но под неизменными английскими брендами: Cosmopolitan, Marie Claire, Harper's Bazaar. Так на отечественном медиа- рынке появился суббрендинг, представляющий собой вариант архитектуры компании-бренда или Branded House.

Co временем суббренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных брендов. Кроме того, построение мега-бренда или системы Branded House становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится много для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суббренд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании.

Вслед за вышеназванными брендами Independent Media привел в Россию Playboy, позже «перебежавший» к другому западному бренду - Издательскому дому Burda, Men's Health, Yes!.

В области суббрендинга Издательскому дому Burda удался не менее рискованный эксперимент, связанный с запуском на российском рынке российских же журналов Cool, Cool Girl и Oops!. Казалось бы, иностранные слова, смысл которых до конца непонятен даже обывателям старше тридцати, знакомым с английским (брендинговые проблемы есть и у Harper's Bazaar: это название трудно прочитать без страха допустить ошибку, отчего покупателю легче попросить у продавца легко произносимое «Cosmo»).

Однако необычность и первичная непонятность бренда была воспринята профильной аудиторией. Главное в этой связи то, что каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными и эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Таким образом, основными тенденциями, определяющими сегодня маркетинговую политику крупных российских медиакомпаний, являются: -

возрождение дореволюционных брендов; -

«размножение» новых, уже успевших стать успешными; -

приглашение на российский рынок западных торговых марок и попытка с их помощью создать собственный бренд.

А. Маслова

студентка 3 курса факультета журналистики

<< | >>
Источник: В. С. Ткачев. Проблемы теории и истории журналистики: сб. науч. тр. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 107 c.. 2007

Еще по теме ПРАКТИКА РОССИЙСКОГО МЕДИАБРЕНДИНГА:

  1. ПРАКТИКА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ТВ КНР И ОТРАЖЕНИЕ «КИТАЙСКОЙ ТЕМЫ» РОССИЙСКИМИ СМИ В КОНТЕКСТЕ МЕЖКУЛЬТУРНОГО ДИАЛОГА В РОССИЙСКО-КИТАЙСКОМ ПРИГРАНИЧЬЕ (НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЖУРНАЛИСТОВ АМУРСКОЙ ОБЛАСТИ)
  2. ПРАВИЛА ЛАБОРАТОРНОЙ ПРАКТИКИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  3. ПРАВИЛА КЛИНИЧЕСКОЙ ПРАКТИКИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИ
  4. РОССИЙСКАЯ ПРАКТИКА ОБЕСПЕЧЕНИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ
  5. Проекция TQM на российскую практику. Звезды качества
  6. Продвижение концепций и методов TQM в практику российского менеджмента через лидеров экономики Стартовые условия
  7. В. В. Боер аспирант НЕКОТОРЫЕ ВОПРОСЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНСТИТУЦИОННО-ПРАВОВОГО СТАТУСА СУБЪЕКТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  8. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”)., 1999
  9. Глава II. ПОЛНОМОЧИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ, СУБЪЕКТОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ И ОРГАНОВ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТУБЕРКУЛЕЗА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (в ред. Федерального закона от 22.08.2004 № 122-ФЗ)
  10. СПИСОК НАРКОТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ И ПСИХОТРОПНЫХВЕЩЕСТВ, ОБОРОТ КОТОРЫХ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ЗАПРЕЩЕНВ СООТВЕТСТВИИ С ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВОМ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИИ МЕЖДУНАРОДНЫМИ ДОГОВОРАМИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ(СПИСОК I)
  11. КОНФЛИКТTQM С ПОСТСОВЕТСКИМ МЕНЕДЖМЕНГОМ НА ТИПИЧНОМ РОССИЙСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ. «БОЛЕЗНИ» РОССИЙСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  12. МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННАЯ САНИТАРНО-ЭПИДЕМИОЛОГИЧЕСКАЯ СЛУЖБА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГЛАВНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ САНИТАРНЫЙ ВРАЧ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  13. Глава 5. УЧАСТИЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ, СУБЪЕКТОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ, МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ В ОТНОШЕНИЯХ, РЕГУЛИРУЕМЫХ ГРАЖДАНСКИМ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВОМ
  14. РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН О ВВЕДЕНИИ В ДЕЙСТВИЕ ЧАСТИ ПЕРВОЙ ГРАЖДАНСКОГО КОДЕКСА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  15. Статья 125. Порядок участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, муниципальных образований в отношениях, регулируемых гражданским законодательством
  16. Статья 126. Ответственность по обязательствам Российской Федерации, субъекта Российской Федерации, муниципального образования